Дипломная работа: Маркетингові дослідження діяльності фірми

3. Яскраво виражена орієнтація на виробництво, якому є чимало підтверджень. Так. наприклад, при визначенні мети господарського розвитку вирішальним аргументом були внутрішні виробничі можливості підприємства. Особлива увага приділялася підвищенню технологічної ефективності і продуктивності праці. Випускалася лише та продукція, яку підприємство могло виготовити. Нарешті, на ключових адміністративних посадахзнаходилися фахівці в області виробництва. Досить згадати, що першим заступником директора, як правило, був головний інженер підприємства.

Дослідження ринку або рекламна діяльність в основному були присутні лише там, де робилися спроби налагодити або розширити контакти з закордонними партнерами. Головне ж полягало в тому, що інтереси споживача, стан попиту не приймалися до уваги. Імовірно, практика знає чимало прикладів іншого роду і, насамперед ті, що відносяться до складної продукції виробничого й оборонного призначення, але вони не утворюють безлічі, достатнього для узагальнення, і є, скоріше, винятком із загального правила.

Цікаво, що всі або майже всі перераховані проблеми аж ніяк не "національне надбання". У свій час ієрархічні, з формалізованими зв'язками й орієнтацією на виробництво структури знаходили широке застосування в західних фірмах. їхніми переконаними прихильниками і пропагандистами були Ф. Тейлор, М. Вебер, А. Файоль. Однак динаміка науково-технічного прогресу, промислового виробництва і ринку привела до заміни оргструктур, орієнтованих на виробництво, на структури, орієнтовані на збут. Для них характерне значне розширення функцій, зв'язаних із продажем виробленою підприємством продукції (висновок контрактів і контроль за їхнім виконанням, розробка торговельних бюджетів, планів збуту, організація роботи торгово-розподільної мережі, систематизація даних про продаж і аналіз торговельної статистики, реклама), координація яких покладена на відповідного заступника керівника.

Відразу підкреслимо, що створення нових і реорганізація діючих структур управління - найвищою мірою творчий процес, у ході якого повинен враховуватися фактор обстановки. Скажімо,

комерційні служби суднобудівного й автомобільного заводів мають істотні розходження: запалю великі особливості збуту продукції, організації післяпродажного сервісу.

Найбільшою мірою відповідає специфічним умовам ринку оргструктура управління, орієнтована на маркетинг. При її формуванні необхідно перш за все досліджувати місце та значення окремих видів маркетингової діяльності з погляду доцільності виділення їх у самостійні підрозділи або,, навпаки, об'єднання в рамках одного з них.

Види діяльності, що мають відношення до маркетингу, представлені в табл.1.1

Таблиця 1.1. Види управлінської діяльності

Види діяльності	Виконавець
Визначення політики і шлей господарської о розвитку	Керівництво підприємства і служби маркетингу;
Ідентифікація ринку для продукції, ідо випускається, і нововведень	Підрозділ дослідження маркетингу
Оцінка ринкових позицій підприємства і його конкурентів	Підрозділ дослідження маркетингу
Прогнозування обсяіу продажів	Підрозділ дослідження маркетингу
Розробка і пропозиція щодо виробництва нововведень, опис, упакування	Керівники виробництв, підрозділ дослідження ринку
Вибір каналів збуту	Підрозділ збуту і досліджень ринку
Розробка оперативних планів; плану продажів плану комерційної пропаганди плану освоєння нововведень	Керівник служби маркетингу,підрозділ збуту. Підрозділи комерційної пропаганди, куратори виробництва, підрозділу і комерційної пропаганди і збуту
Формування бюджету служби маркетингу	Керівник служби маркетингу, і керівники підрозділів
Прогнозування і розробка цін	Керівник служби маркетингу
Реалізація планів: Плану продажів Плану комерційної пропаганди	Служба маркетингу: підрозділ збуту, підрозділ комерційної пропаганди, торговельні агентства підприємства,
Плану освоєння нововведень	підрозділ збуту і комерційної пропаганди
Навчання та підвищення кваліфікації кадрів	Відділ кадрів і зацікавлені служби
Облік і аналіз торговельної статистики	Підрозділ збуту
Розробка торговельних бюджетів	Підрозділ збуту
Установлення зв'язків із громадськістю	підрозділ комерційної пропаганди
Створення і ведення банку маркетингової інформації	Підрозділ дослідження маркетингу
Укладення контрактів і контроль за їх виконанням	Підрозділ збуту
Формування і реалізація кредитної політики	Служби маркетингу і фінансів
Організація продажного і післяпродажного сервісу, збут запасних частин	Підрозділ реалізаційних послуг і сервісних послуг
Визначення потреби у вихідних матеріальних ресурсах і контроль за рівнем їх запасів на підприємстві	Підрозділ закупівлі матеріалів
Вибір і встановлення контрактів з постачальниками, розробка графіка постачання матеріальних ресурсів, контроль за його виконанням	Підрозділ закупівлі матеріалів

У 1911 році одне з американських видавництв заснувало у складі відділ. комерційних досліджень. Йому пропонувалося постачати інформацією сектор реалізації для полегшення збутових операцій. Зтих пір закордонні підприємці-нагромадили чималий досвід використання різних форм організації маркетингових служб. на їх вибір безпосередній вплив справляє стратегія господарського розвитку, що, v свою чергу, визначається логікою поведінки підприємства на ринку: один вид продукції для одного ринку сегментація ринку диверсифікація виробничої програми.

Функціональна організація служби маркетингу. Схема, представлена на рис.10, відбиває властиву їй структуру. Область застосування підприємства з відносно вузькою номенклатурою продукції, ідо випускається, і продається обмеженому числу споживачів. Вона створює передумови для спеціалізації співробітників. Керівник служби безпосередньо управляє роботою усіх функціональних підрозділів або має заступників, що очолює відділення, виділені по тій або іншій ознаці (наприклад, відділення внутрішнього і міжнародного маркетингу).

Природно, що значення і, отже, питома вага (з погляду чисельності співробітників і обсягів фінансування) кожного з підрозділів неоднакові. Вони залежать від обсягу робіт, виконуваних при здійсненні конкретних функцій, і альтернатив, що виникають у зв'язку з пропозицією маркетингових послуг посередницькими фірмами (дослідження ринку, реклами і т.п.).

Організація служби маркетингу по видах виробництв. Прихильність стратегії диверсифікації є наслідком збільшення числа ліній виробництва на підприємстві. У цьому випадку використання функціональної організації в чистому виді малоефективне: розходження виробленої продукції настільки великі, що накладають відбиток на маркетингові процедури, здійснювані з урахуванням специфіки конкретного товару (товарної групи). У результаті відділи або сектори служби маркетингу формуються з орієнтацією на обслуговування самостійних виробничих підрозділів. Виходячи з принципу економічної доцільності, допускається варіант створення деяких спеціалізованих відділів на рівні підрозділів (планування маркетинг}', реалізаційних послуг, збуту), а на рівні служби - тих з них, що виконують задачі колективного маркетингового обслуговування (комерційної

??????????, ??????????? ??????????, ???????????? ???????? ?? ??.).

Рис.1.1 Форма організації маркетингу по функціях

В основі наступної форми організації служби маркетингу лежить, концепція куратора виробництва. Суть її полягає у виділенні певної особи (керівника виробів), яку зобов'язують в обов'язок координувати усі види маркетингової діяльності - від створення нововведення до його пропозиції споживачам і комерційному просуванню на ринку - відносно закріпленого за ним виробу (товару) або товарної групи.

Одна з головних задач, що стоїть перед керівниками виробу, - розроблення річного плану/маркетингу, що включає наступні розділи:

а) оцінка потреб ринку, позиції на ньому опікуваної продукції і дій, що здійснюються койку рентами;