Дипломная работа: Маркетингові дослідження діяльності фірми

в) прогноз результатів господарської діяльності;

г) модифікація плану для найбільш ймовірних варіантів стану зовнішнього середовища і внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Організація маркетингу по ринках. Обрання стратегії сегментації ринку свідчить про здатність підприємства не тільки знайти розходження в споживчому попиті, але й диференціювати відповідно до цієї своєрідності свої маркетингові програми, а також пристосовувати до нього організаційну структуру самої служби. Найбільш типовий приклад демонструють у цьому відношенні ті підприємства, що реалізують свою продукцію як на національному, так і на закордонному ринках.

Розповсюджений принцип сегментації внутрішнього ринку - регіональний, що включає сформований в країні адміністративний розподіл території (автономні республіки, області і т.п.).

Для виконання ролі координатора при ринковій формі організації маркетингу призначаються керівники ринків (подібно керівникові виробництва в попередньому випадку), що покликані розробляти програми маркетингу для усіх виробничих підрозділів відносно псиної о ринкового сегмента, сприяти їх виконанню і здійснювати контроль за маркетинговою діяльністю в межах своєї компетенції.

У тому випадку, коли ринок сегментується з урахуванням особливостей самих споживачів незалежно від їхнього місцезнаходження, ми маємо справу з гак називаною організацією маркетингу "по покупцях". Вона застосовується на тих підприємствах, де випускають товари, що мають одночасно як виробниче, так і споживче призначення (інструмент, будівельні матеріали, деякі види технологічною устаткування) і реалізовані оптом або через торгівельну мережу, що належить підприємству чи посереднику.

При створенні служби маркетингу можуть бути використані не тільки перераховані вище форми її організації, але і їхні різні комбінації. Серед них - товарно-ринкова організація, застосовувана на підприємствах, які випускають широку номенклатуру виробів, що реалізуються згодом на різних ринках. При цьому варіанті підрозділи, що відповідальні за виробництво і ринок, об'єднують зусилля для задоволення вимог споживача і, як наслідок, одержання прибутку.

Створення служби маркетингу на підприємстві проходить два важливих етапи. Перший пов'язаний з реформою організаційної структури підприємства з метою її адаптації до умов ринкової економіки. Досвід закордонних фірм свідчить, що перетворення такого роду відбуваються лише еволюційно, займаючи залежно від розмірів підприємства й енергії лідерів, що очолюють перебудову, період до трьох, а іноді і більше років. При цьому можлива наступна послідовність дій. Перший етап:

а) визначення цілей - бажаного стану підприємства в доступній для огляду перспективі. їх формулюванню передує докладний аналіз області господарської діяльності підприємства, ринку і пропонованих йому товарів;

б) дослідження сформованої організаційної структури для одержання точного уявлення про стан системи в цілому, її окремих елементів, характеру їх взаємозв'язку. Результатом стає інформація про сильні і слабкі сторони діючої структури, її відповідності задачам, що випливають із поставлених цілей;

в) проектування нової організаційної структури, яка щонайкраще відповідала б довгострокової стратегії економічного розвитку підприємства, враховуючи його дійсне місце на ринку, специфічний характер виконання господарських функцій на базі концепції маркетингу:

г) на черговому етапі приймається рішення про методи здійснення реформи і розробляється поетапний план її проведення. Особливу увагу варто приділяти підготовці та перепідготовці кадрів, активізації і стимулюванню не тільки умінню точно й у термін виконувати розпорядження керівника, але й творчої ініціативи і заповзятливості.

Надалі всі зусилля концентруються на здійсненні наміченого.

Маючи на увазі, що тривалість реформи значна, необхідно ретельно стежити за станом умов, в яких вона розвивається," оскільки не виключена поява обставин, здатних не тільки вплинути на приватні рішення, але й вимагати зміни стратегії з наслідками, що звідси випливають, для всього алгоритму проведених перетворень. Нам, майже запрограмованим па стандартні рішення, треба звикати до того, що коливання споживчого попиту й інші ринкові фактори, науково-технічний прогрес роблять гнучкість та пристосовуваність безцінними якостями організаційних систем.

Другий етап - створення власне служби маркетингу. Уявляється, що дії на цьому і попередньому етапах повинні бути синхронізовані. Іншими словами, варто віддати перевагу (принаймні для більшості підприємств) поступовому розвиткові подій, порівнюючи їх темпи з наявними в розпорядженні ресурсами і здатністю співробітників сприймати і, саме головне, керуватися у своїй роботі філософією маркетингу.

Найбільші корпорації, що грають або претендують на роль лідера серед конкурентів, мають у своєму розпорядженні достатні засоби для фінансування діяльності самостійних відділів дослідження маркетингу. Структура одного з них, створеного на "Форд моторе" чисельністю понад 140 чоловік показана на рис. 1.2

Консультаційній групі відводиться ключове місце у відділі: на неї покладені обов'язки по розробленню методології проведених досліджень, визначенню кращих джерел інформації, узагальненню результатів аналізу і підготовці рекомендацій

Фірми, що прагнуть уникнути надмірних витрат на маркетингові дослідження, проводять їх силами власних фахівців різних зацікавлених підрозділів, об'єднаних загальною задачею.

У тих випадках, коли не приходиться розраховувати на кваліфікацію і компетентність персоналу підприємства в зборі й обробці ринкової інформації. звертаються до послуг спеціалізованих фірм. Однією з найважливіших умов договору з ними є виключне право замовника на використання результатів дослідження.

??? 1.2 ????????? ???????????? ??????? ??????????? ?????????? ?????????? ?? "???? ??????".

1.2 Методи маркетингових досліджень

Методи маркетингових досліджень повинні забезпечувати вірогідність і надійність результатів. Методи достовірні настільки, наскільки одержувана за їх допомогою інформація вільна від систематичних помилок, викликаних суб'єктивним підходом дослідника. Надійність метолів характеризується їх здатністю знімати імовірність випадкових помилок вихідної інформації.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють вірогідність змісту, прогнозної, конкурентної, конструкційну вірогідності, а також вірогідності сходження і розходження. Вірогідність" змісту визначається повнотою й об'єктивністю досліджуваних параметрів. Наприклад, при оцінці студентами переваги різних навчальних закладів у число оцінюваних параметрів повинні бути включені як характеристики якості викладання і перспективність одержуваних професій, так і забезпеченість гуртожитками, спортивними залами, бібліотеками і т.д. У противному випадку вірогідність змісту виявиться незадовільною. Мри виборі досліджуваних параметрів доцільно використовувати процедуру експертних оцінок.

Застосовувані методи повинні забезпечувати прогнозну вірогідність. Наприклад, якщо в результаті дослідження ставлення покупців до певного товару не удалося зробити достовірного прогнозу обсягів продажів, те це свідчить або про те, що реальне відношення дотовару не встановлено, або про наявність лише приблизної відповідності параметра, що вивчався, майбутній поведінці споживачів на ринку.

Конкурентна вірогідність, як правило, вважається доведеною у випадку підтвердження інформації дослідженнями інших престижних організацій або застосуванням більш точних методів. Конструкційна вірогідність означає відповідність досліджуваних параметрів меті дослідження. Говорити про вірогідність сходження можна у випадку одержання близьких результатів при використанні різних способів дослідження, рівнозначних за точністю. Методи, покликані досліджувати різні категорії, забезпечують вірогідність розходження, якщо вони не корелюють між собою.

Існують два критерії оцінки надійності методів маркетингових досліджень - стабільність і еквівалентність. Стабільність підтверджується повторним оглядом результатів повторними дослідженнями, якщо при цьому виключений вплив перших результатів на позицію випробуваних у другому дослідженні. Еквівалентність, як правило, доводиться порівнянністю результатів вимірів, виконаних у той самий час по двох або більш вибірках з генеральної сукупності.

1.3 Методи збору первинних даних

Методами збору первинних даних є спостереження, опитування, експеримент та імітаційне моделювання.

Спостереження звично використовується в дослідженнях пошукового характеру і являє собою процес вивчення поведінки об'єкта дослідження в природній обстановці. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленою плану (інструкцією), де вказуються:

об’єкт спостереження. Ним може бути поведінка торговельного службовця, реакція відвідувача виставки на товар, експонований фірмою;

причетність спостерігача до подій, що відбуваються. Розрізняють: причетні спостереження, коли дослідник виконує, наприклад, роль покупця для оцінки дій продавців магазина, зв'язаних з обслуговуванням клієнтів; непричетне спостереження, при якому неупереджено фіксується кількість відвідувачів магазина протягом робочого дня; - умови спостереження. Вони визначають проведення спостереження в природній ринковій обстановці або в штучно створених лабораторних умовах:

обізнаність,,що спостерігається. Указується, як добуваються факти, що зацікавили спостерігача - відкрито чи схованим шляхом;