Дипломная работа: Мероприятия по повышению эффективности механизмов ценообразования на ООО МБК
Определение факторов риска имеет особо важное значение при формировании ценовой политики. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование.
Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии – такими, как:
- формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;
- страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;
- разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;
- формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.
Рис. 1.9 – Алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики предприятия по критерию минимизации риска[12]
Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.
Ценовая стратегия – обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное – она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма (рис. 1.10).
|
|
???. 1.10 ? ??????? ?????????? ??????????-??????? ???????? ?????????? ????????? ????? ??????? ????????? (???. 1.11):
|
|
Рис. 1.11 – Разработка ценовой стратегии[13]
Стратегии премиальных и защитных цен:
- стратегия премиальных цен, или стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии – стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене);
- стратегия ценового прорыва, или стратегия «защитных цен» - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
- стратегия «скорейшего возврата средств» - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и стратегии «ценового прорыва»);
- нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
Стратегии исчерпания и проникновения:
- стратегия проникновения – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса);
- стратегия исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара).
Горизонтальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям).
Вертикальная ценовая дифференциация – установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)[14] .
Стратегии ценового выравнивания – установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.
Рис. 1.12 – Типы ценовых стратегий[15]
Таблица 1.2
Сущность стратегий исчерпания и проникновения
| Стратегия исчерпания (истощающих цен) | Стратегия проникающих цен |
| Возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей | Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен на этапе внедрения товара на рынок |
| Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с провалом товара на рынке | Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов от внедрения на рынок |
| Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок | Широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для введения на рынок последующих продуктов |
| Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам | Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей |
| Последующие изменения продажных цен не вызывают технических затруднений |
Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий (рис. 1.13).
| качество | Низкое | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия среднего уровня | Стратегия доброкачественности | |
| Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости | |
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Цена | ||||