Дипломная работа: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

С. Вассерман и Ф. Паттисон условно выделяют три поколения исследований, которые определили развитие науки о современных социальных сетях. Основными темами исследований первого поколения (до 1970-х) были определение положения индивида в группе; анализ сплоченных подгрупп; структурный анализ сбалансированных диадических и триадических отношений. Второе поколение зародилось в 1970-х с разработки П. Холландом, С. Линардом и другими статистических моделей, параметрически оценивающих вероятности отношений в небольших группах. Третье поколение моделей появилось на свет в конце 1980-х - начале 1990-х и основывалось на идее марковских случайных графов и позволяли анализировать сплоченность групп.

Уже в этих исследований были введены основные характеристики, которые впоследствии были положены в основание построения социальных сетей: кол-во акторов (участников сети, вступающих в активные контакты), тип связей между акторами, значимость актора, посредничество в трансакциях, сплоченность и другие. Важнейшим показателем для развития современных социальных сетей является такая категория как сплоченность. Сплоченность принадлежит к числу основных характеристик любых социальных групп. В широком смысле она понимается как единство, общность норм и интересов, взаимные симпатии членов группы. Основными индикаторами сплоченности выступают взаимность и частота контактов акторов, близость и доступность контакта. В разумно больших сетях обычно обнаруживают несколько пересекающихся сплоченных подгрупп. Для аналитика интерес представляют количество, состав, размер, а также степень взаимного пересечения подгрупп.

Не менее интересным является позиционный и ролевой анализ. С точки зрения структурного анализа элементами социальной структуры являются не акторы, а регулярности отношений между ними - социальные позиции и роли.

Но как бы ни развивалась научная область анализа по данным Интернет триумфальное завоевание мира социальные сети начали в 1995 году с американского портала Classmates.com («Одноклассники» являются его российским аналогом). Проект оказался весьма успешным, что в следующие несколько лет спровоцировало появление не одного десятка аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003—2004 годы, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. LinkedIn создавалась с целью установления/поддержания деловых контактов. MySpace и Facebook (российские аналоги – Мой мир и в контакте) сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческой потребности в самовыражении, ориентируясь на пирамиду А. Маслоу (пирамиду потребностей), для которой характерно признание потребности в самовыражении считать высшей потребностью личности. Социальные сети такого рода эксперты считают платформой, которая позволяет каждому человеку создавать виртуальную оболочку своего «творческого я». По сути дела – социальные сети – это театр, издательство, концертная площадка для любого человека, человек может не только заниматься творчеством, но и делиться этим творчеством с многомиллионной аудиторией. [42,43]

Можно привести краткую справку о пользовательском охвате. По данным Википедии - в разных регионах популярность социальных сетей различна. Так, сети MySpace, Facebook, Twitter и LinkedIn более популярны и распространены в Северной Америке. Другие сети: Nexopia (Канада); Bebo (Великобритания); Facebook, Hi5, dol2day (Германия), Tagged.com (англ.), XING (англ.) и Skyrock (в разных странах Европы); Public Broadcasting Service, Orkut, Facebook и Hi5 (Южная и Центральная Америки) (55 % бразильских пользователей сетей предпочитает Orkut); Friendster, Multiply, Orkut, Xiaonei и Cyworld (Азия).

По числу пользователей лидируют MySpace (255 000 000), Facebook (171 000 000), Windows Live Spaces (120 000 000), Habbo Hotel (121 000 000), Friendster (Филиппины, Малайзия, Индонезия, Сингапур, 90 000 000), Hi5 (80 000 000), Tagged.com (70 000 000) и некоторые китайские социальные сети.

Русскоязычные ВКонтакте; Мой Круг; Мой Мир@mail.ru; Одноклассники.ru; ЖЖ. Англоязычные Bebo (англ.); Facebook (есть русскоязычный интерфейс); Last.fm (есть русскоязычный интерфейс); LinkedIn; MySpace (есть русскоязычный интерфейс); XING (англ.); MyAnimeList (англ.)

Социальные сети в настоящее время активно исследуются и используются рекламодателями, так как они предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. В сети постоянно ведется межличностный диалог о политике, о культуре, о компаниях, их товарах и услугах, люди делятся своим мнением. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может сформировать позитивную или негативную репутацию компании с многомиллионным оборотом. Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2011 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долл. (см. Рисунок 1).

Рисунок 1 – Объем рынка рекламы в социальных сетях к 2011 году

Исследователи отмечают, что рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые системы, сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа.

Близкие к названным данные приводятся в работе Т. Pick [42]. Проведенный анализ статистического роста позволяет автору уверенно рекомендовать использование социальных сетей в построении маркетинговой стратегии в малом бизнесе.

Исследователи [43] отмечают, что социальные сети в настоящее время в моде, и используются они как среда жизнедеятельности не только молодежью, мир использует эти сети для обмена информацией и, в большей степени, для ведения бизнеса. Можно проследить статистические данные об ошеломляющем росте социальных сетей, прежде всего Twitter и Facebook, в России - В Контакте. Наиболее интересным аспектом социальной среды в сетях является открытость, которая сама по себе приводит к беспрецедентному творчеству для сетевой интеграции, разработки приложений и управления контентом для предприятий. Здесь управление взаимоотношениями с клиентами начинает обретать свои исторически-декларируемые черты. Customer Relationship Management (CRM) всегда рассматривал управление взаимодействием с клиентами в качестве максимально-ценного критерия позитивного развития компании.

Исследователи отмечают, что социальные сети дают нам прекрасную возможность революционизировать CRM и построить истинно-доверительные отношения с клиентами.

Можно предложить четыре основных формата применения CRM с использованием социальных сетей:

- «слушание» (получение информации о бизнесе через анализ блогов, писем на электронную почту, форумов и т.д.);

- «ответ» (ответ на вопросы и предложение, вступление в диалог в момент, когда клиент находится в сети);

- «индивидуальный подход» и построение групповых профилей (удержание клиентов, построение индивидуальных отношений и программ, описание групп клиентов с их уникальными запросами);

- самоуправление (когда клиенты привлекаются к частичному и прямому управлению качеством и развитием).

Рассмотрим те идеи, которые целесообразно применить на практике.

Анализ работ Bradley Н., Pick Т., Stanhope J. позволяет утверждать, что в силу своего назначения социальные сети создают особое доверительное пространство, информация в котором распространяется без значительных искажений, следовательно – использование этого пространства для продвижения своего бренда, товара, услуги, размещения рекламы является перспективным.

Здесь возможны различные форматы: создание собственной адресной социальной группы; размещение персонализированных информационных сообщений в различных сетях, делегирование полномочий распространения информации потребителям, которые при этом являются пользователями сетей.

Могут быть рекомендованы такие маркетинговые стратегии как:

- «социальные закладки» (social bookmarking), когда на страницах пользователей или социальных группы создаются ссылки на те или иные сайты;

- социальные каталоги (social cataloging), которые позволяют работать с систематизированными базами данных, такие контакты любят люди с академическим складом ума;

- социальные библиотеки, приложения, в которых продвигаются те или иные ссылки на коллекции книг, аудиозаписей, мультимедиаресурсов;

- приложения;

- различные пользовательские программы, включая игры, которые размещаются на страницах авторов, но могут нести любую закодированную в них информации.

При этом – очень важным представляется соблюдение нескольких правил.