Дипломная работа: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

В любом случае – дальнейший анализ бизнес-возможностей социальных сетей предполагает детальный анализ логики клиенто-ориентированного подхода, поскольку любая социальная сеть, прежде всего, представляет собой большие сообщества людей, которые при определенных условиях могут становиться и оставаться клиентами того или иного бизнеса.

В современной практике менеджмента принято мнение, что бизнес всегда уделял много внимания своим клиентам. «Найди потребность и удовлетвори ее» - так звучит «золотое правило бизнеса»; однако, многие исследователи [19, стр. 14] отмечают, что ориентация на клиентов стала реальностью только в последние 15-20 лет. Однако и сегодня – клиенто-ориентированный подход у многих вызывает сомнения или затруднения в применении. Э. Пейн в своем фундаментальном исследовании «Руководство по CRM» отмечает: «Опасность потерять стратегические видение CRM становится все более очевидной при знакомстве с сообщениями в масс-медиа о неудачах CRM. Очень распространенное беспокойство о низкой результативности CRM представлено в следующих цитатах:

- «69% проектов CRM почти не оказывают влияния на эффективность продаж»;

- «в компаниях считают, что их проекты CRM значительно менее успешны, чем их консультанты и поставщики»;

- «70% нововведений в области CRM окончатся неудачей в ближайшие 18 месяцев»;

- «60% проектов CRM окончатся провалом».[26, стр. 37]

Наиболее яркими представителями клиенто-ориентированного подхода являются либо международные корпорации с сильным и эффективным менеджментом (например, Johnson&Johnson, IBM, Marriot, Wal-Mart, Toyota), либо небольшие частные фирмы локального характера; но в любом случае – все эти компании работают в сфере с сильной конкуренцией; стратегия ориентации на клиентов становится для них основой выживания и развития.

Среди наиболее вероятных причин ограниченного или неправильного внедрения клиенто-ориентированной концепции исследователи выделяют две:

- высокие затраты на внедрение подхода как в материальном, так и в духовном смысле (требуется пересмотр как формальных процессов и структуры организации, так и изменение культуры отношений);

- отсутствие общедоступной “промышленной” технологии эффективной работы с клиентами (большинство идей в этой области имеют сугубо теоретическую направленность и требуют серьезной доработки до уровня практического применения). [20, стр. 24]

Внедрению клиенто-ориентированного подхода в бизнесе в России мешает традиция, сформированная в советской экономике и закрепленная на стадии «раннего капитализма». На протяжении многих лет компании руководствовались логикой ориентации «изнутри–наружу», считая себя лучшими экспертами в области того – что и как должен потреблять клиент; период, когда товары и услуги были в дефиците – прочно сформировали идеологию – «хозяин – ты проситель»; эта же модель мышления закрепляется за счет коррупции в государственной сфере, устойчивого видения госчиновников себя в роли – «раздающих блага». Понимание своей работы – как служения, предоставления услуг, благодарности клиенту за потребление услуги – оказалось противоречащим массовому сознанию представителей российского бизнеса.

В этом плане Россия во многом повторяет развитие капитализма в мире. Так в начале XX века, когда власть над рынком практически полностью принадлежала производителям; ведущим принципом выступал “Продавай то, что произведено”. Ведущую роль в менеджменте играют экономические модели и технологии массового производства, которые направлены на существенное сокращение затрат и обеспечение высокого объема выпуска однородной продукции стабильного качества. Покупатели находятся в ситуации отсутствии выбора и вынуждены приобретать то, что им навязывается производителем. Как отмечают исследователи - важнейшая особенность этого типа организации периода может быть представлена в высказывании Генри Форда: “Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, при условии, что этот цвет черный” [25, с. 49].

На смену этому подходу пришел маркетингово-ориентированный. Так как развитие технологий и массового производство привело к появлению товаров и услуг, которые мало отличались друг от друга, то конкуренция развернулась за привлечение внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Конкурентоспособность той или иной фирмы базировалась на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Уже на стадии маркетингово-ориентированного подхода стали проявляться модели, описанные в предыдущем параграфе – привлечения потребителя к процессу разработки товаров и услуг, способствующих, созданию более совершенных продуктов, а также его информированию и формированию потребительской лояльности. Главным недостатком маркетингового подхода являлась его ориентация на захват максимальной доли рынка в основном за счет привлечения новых потребителей. После стабилизации процесса раздела рынка, наращивание объемов продаж становилось сложным, дорогостоящим или невозможным. Дальнейшее развитие компаний шло по линии промышленных войн, которые включали все стадии от «переманивания клиентов» до «поглощения конкурентов». Ситуация резко начала меняться в конце XX и начале XXI; этот период в литературе чаще всего обозначают как период глобализации и информатизации; разразившийся мировой кризис еще больше обострил проблему, продемонстрировав бесперспективность ставки только на традиционные методики. Все чаще методологи бизнеса стали говорить о развитии отношений с клиентом, культуро-ориенитированном бизнесе, клиенто-ориентированном подходе [23, с. 78- 124].

Динамику развития влияния клиентов на рынок можно продемонстрировать в следующем графике (см. Рисунок 2), который приводится в большинстве пособий по клиенто-ориентированному подходу.

Рисунок 2 – Изменение степени влияния потребителей на протяжении ХХ века

Клиенто-ориентированной является организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетом на построение таких взаимодействий с клиентами, которые определены по схеме “снаружи – внутрь”. Целью такой организации является “создание удовлетворенного клиента” через предложение товаров и услуг максимально полно отражающих его ценности. Только компании, которые позволяют клиентам определять свой образ действия, сознательно пытаются влиять на поведение потребителей своей продукции – добиваются наибольшего успеха в этой области. Это не означает, что компании попадают под диктат клиента, так как за компанией остается право выбора: групп клиентов; ограничения для отдельных групп клиентов.

По сути дела – клиенто-ориентированный подход стал закономерным результатом гуманизации и демократизации общества, когда стало «выгодным» предоставлять человеку право самостоятельно выбирать путь развития, самореализации, удовлетворения потребностей. Уважение к правам клиента, доверие к клиенту воспринимается в логике клиенто-ориентированного подхода как ведущая характеристика мышления бизнесмена.

В целом суть подхода (Э. Пейн) можно свести к четырем наиболее важным характеристикам:

- ориентация на удержание клиентов (так как увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходится все дороже или физически невозможно, то компаниям следует ориентироваться на использование потенциала уже имеющихся клиентов и обеспечивать рост продаж за счет увеличения или сохранения доли потребления уже существующими клиентами);

- личностные коммуникации с клиентами (с целью учета индивидуальных особенностей и запросов каждого клиента и предложения ему набольшей ценности следует ориентироваться на создание устойчивых каналов личностного общение между ним и компанией; ориентация на «изучение средних показателей и запросов» должна считаться устаревшей; эта задача достаточно хорошо решается в связи с развитием Интернет и IT-технологий);

- сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте (так как товары и услуги мало отличимы друг от друга основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и его клиентом становятся отношения; потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность);

- развитие клиентской потребности (компания должна не только удовлетворять потребности клиентов, но и влиять на формирование потребности, что особенно актуально на развивающихся инновационных рынках).

Клиенто-ориентированный подход меняет сам способ оценки эффективности того или иного решения. «Не важно, добились мы преимущества в конкурентной борьбе или нет