не следует рассылать сообщение, если имеется недостаток в информации. Последняя подается в соответствии с общепринятыми в журналистике правилами и не должна вызывать наводящих вопросов. Один из приемов психологии управления - говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать;

сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что, вероятнее всего, приведет к отрицательным последствиям. При неудержимом желании дать скрытую рекламу специалисты рекомендуют выделять объективные достоинства продукта в строгом соответствии с фактами или приводить мнения известных экспертов;

сообщения должны быть подготовлены в соответствии с правилами делового этикета, по всем законам журналистского жанра, обязаны быть композиционно красивыми и информационно емкими [24, 30, 31].

Широко используются в PRпечатные материалы. Они могут быть представлены в форме брошюр или специальных информации о компании, писем потребителям, ежегодных отчетов акционерам, другими видами отчетов. Существует понятие внутренней публикации в компании. Внутренние публикации предназначены только для своих сотрудников, в то время как внешние могут быть направлены к связанным с компанией людям - потребителям, акционерам, дилерам и т.д. Они могут принимать форму письма, газеты, журнала. Их целью является продвижение продаж, создание положительного образа компании и т.д. Однако по сравнению с другими методами коммуникации они относительно дороги, поэтому на практике гораздо чаще используется электронная почта [23, 27, 30].

Фотографии событий, новых продуктов, оборудования также могут добавить интерес к рекламируемому предмету. Фотографии должны быть хорошего качества, с подписями. Оптимально, если они требуют минимум объяснений. Для любой организации чрезвычайно важно иметь своего профессионального фотографа. На очень важную роль, которую играют фотографии в создании имиджа компании, передачи информации указывает хотя бы тот факт, что в крупных компаниях фотографии, которые представляются аудитории, проходят жесткий отбор целой группой фотографов, художников и психологов [24,15, 30].

В рамках PRиспользуются также подготовка и публикация специализированных статей. Такие статьи могут быть написаны о компаниях, продуктах, об услугах сотрудниками PR, кем-нибудь в издательстве, или со стороны. Любое печатное издание постоянно нуждается в интересном информативном материале. Сотрудники компании, выступая специалистами в какой-либообласти, способны предложить изданию подготовить статью или цикл работ по своей тематике, которая может быть актуальна и интересна для читателей. Не следует забывать, что даже порой незначительное упоминание в местной прессе иногда делает какого-либо специалиста или компанию общепризнанным экспертом в данной области.

Широко применяются выставки и доски объявлений, которые представляют историю организации, новые ее продукты, показывают, как создаются последние, рассказывают о будущих планах организации. Они могут принимать различную форму, включая слайды, фильмы, видеокассеты. Новые виды - видео, пресс-релизы, предлагаемые компанией телевидению. ТВ может использовать их полностью ими воспользоваться лишь частью.

Как каждый серьезный инструмент рыночной экономики, PRимеют свою философию, в рамках которой подчеркиваетсянеобходимость формирования и поддержания двусторонних отношений. Недостаток общения порождает часто непонимание, поэтому совершенствование каналов общения, предложение новых путей создания двустороннего потока, достижение взаимопонимания выступают ключевой задачей любой программы PR. В современных условиях оказалось это достаточно трудно из-за сложности механизма, даже когда имеется стремление наладить его [10, 24,].

С трудностями общения связываются немалые сложности в промышленности, где к руководителям постоянно обращаются с требованиями оперативно и регулярнее информировать сотрудников и общественность обо всех проблемах. Здесь реально добиться немалого на основе использования методов PR, но это, конечно, связано с большими трудностями [26, 31]

Обычно в компании имеется сложившаяся система информирования от высшего руководства до сотрудников. Если быстро, точно и эффективно данная система функционирует,реален успех предприятия. Но здесь выявилось немало серьезных проблем. Исследования показали, например, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации, которую он хочет передать тому по важной и сложной проблеме. Подчиненный заместителя, в свою очередь, поймет не более 60% того, что хотел объяснить ему его непосредственный начальник, и так до последнего звена в цепочке. Отсюда, если менеджмент состоит из пяти уровней,самый младшийиз руководителей правильно оценит только 13% содержания распоряжения (данные относятся к устному общению). При применении письменных документов результат может оказаться еще ниже. Правильное понимание письменного распоряжения может достигать 15% на каждом уровне [11, 13, 34].

В рамках анализа была одна обнадеживающая информация. При использовании ряда каналов общения результат оказался выше, нежели при простом сложении уровня понимания по каналам. Отсюда вывод: оптимальные результаты достигаются, когда информация по конкретной проблеме идет сразу по нескольким каналам, например, важно сочетание лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео - и кинофильмов, слайдов.

Одной из современных технологий PRявляется пропаганда. Совершенно очевидно, что в пропаганде не всегда опираются на этические аспекты, а стремятся применить такие виды убеждения, которые подразумевают личную выгоду и в которых для достижения цели можно исказить реальные факты и даже их фальсифицировать. PRже основываются на долговременной ответственности и правдивости, стремятся достичь взаимопонимания на основе добровольного принятия мнении и идеи [19, 36, 38].

Практика убедила, что результативность PRдолжна быть достигнута лишь в случае, когда они основаны на этических нормах и осуществляются местными методами. Здесь достижение цели никогда не оправдывается использованием ложных или сомнительных путей.

Еще одна особенность PRта, что их нереально использовать для поддержки неправого дела, хотя эффективная кампания способна выявить недостатки и слабые стороны бизнеса. Отсюда четкий вывод: современные PRдолжны начинаться дома. Действия всегда призваны быть убедительными и конструктивными. PRвсегда должны быть этичными и ни в коем случае не могут носить негативный характер. Жизнь показала, что намного больше возможности обеспечить конструктивное сотрудничество с партнерами на основе конкретных убедительных фактов [13,14].

популяризация общественность учреждение образование

Профессор А. Мейден из университета в Утрехте свидетельствует: "Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PRстремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PRподразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. PRстремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению сторонников".

Особое значение в деятельности службы PRимеет выявление "своего" сегмента в общественности, который и становится главным объектом приложения сил. Сегодня любое предприятие, компания, организация не способны эффективно функционировать без тесного сотрудничества со своей общественностью (со своими работниками, партнерами и потребителями). Эта среда общественности бывает местная или зарубежная, но всегда успех обусловливается взаимопониманием. При этом учитывается возможность наложения функций - сотрудник может являться акционером или потребителем. В условиях России необходимо уделять особое внимание каждой из контактных аудиторий [22, 23,26].

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PRприменительно к специфике условий конкретной компании, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PRсоздают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PRзафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижениям. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PRнапоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Таким образом, можно представить PRкак процесс, осуществляемый на двух уровнях. На первом - люди, отвечающие за PR, получают информацию о проблеме взаимоотношений фирмы и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства фирмы, которое, в свою очередь, принимает на основе этих рекомендаций решения о политике фирмы и ее деятельности. На втором уровне - специалисты по PRсами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект.

Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. С увеличением роли PRв области образования появляются новые тенденции деятельности. Среди них можно отметить следующие:

возникновение и развитие новых средств коммуникаций в области развития образования и взаимодействия между учреждениями образования.

специалисты по PRстановятся эффективными проводниками контактов между учреждениями образования и общественностью;

постоянные нововведения в PRможно эффективно использовать для инновационного, творческого подхода к решению проблем, стоящих в области развития образования.

2. PR может и должен использоваться как средство продвижения на рынке образовательных услуг. В практике "Паблик рилейшнз" применяются множество инструментов, и они весьма различны: презентации, пресс-конференции, симпозиумы, конгрессы, подготовка и публикация специализированных статей, пресс-релизов, фотографий, аудио-и видеоматериалы,реклама, пропаганда, а также повышение репутации образовательного учреждения через пресс-вечера, проведение всевозможных праздников, парадов, фестивалей, спортивных событий и т.д. Все вышеперечисленные формы и методы PR деятельности успешно используются учреждениями образования для продвижения своей деятельности на рынке образовательных услуг.

1.2 Деятельность специалистов по PRв реализации социального проекта "Образование"

В соответствие с перспективами развития российского общества Правительство РФ в 2006г. объявило о своих приоритетах в области социальной политики, которыми являются: образование, здравоохранение, аграрно-промышленный комплекс и строительство жилья.

Осведомленность общества о ходе реализации национальных проектов и формирование положительного отношения и активной позиции всех слоев населения к ним напрямую зависит от качества и количества напечатанного и опубликованного материала в печатных СМИ, интернет-изданиях, радио и ТВ в регионах, областях и городах России.

Поднять интерес и вызвать активную позицию всех граждан общества к реализуемым национальным проектам - вот одна из главных задач специалистов в ПР - деятельности.

В рамках данного исследования имеет смысл дать краткое представление об основных идеях национальных проектов.