Дипломная работа: Пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью

В теоретической части рассматриваются особенности деятельности маркетинговых служб промышленных предприятий; вопросы правового регулирования маркетинговой деятельности; основные цели и функции маркетинговой деятельности; требования, предъявляемые к организационным структурам маркетинговых служб, и их типология; взаимодействие с другими структурными подразделениями; основные методы управления маркетинговой деятельностью; а также вопросы кадрового и информационного обеспечения.

Вторая часть представляет собой анализ действующей системы управления маркетинговой деятельностью : принципы организации маркетинговой службы ОАО «ТФК «КАМАЗ», описание структуры системы управления маркетинговой деятельностью и ее элементов. По результатам проведенного анкетирования дана оценка эффективности системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ» с целью выявления проблем.

Проектная часть - это предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью, представляющие собой проект Положения по обучению и повышению квалификации работников ОАО «ТФК «КАМАЗ», проект Положения о формировании заработной платы руководителей, специалистов и служащих Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ», а также Перечень мероприятий по стимулированию трудовой деятельности сотрудников Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ».

В заключение подводятся итоги проделанной работы, резюмируя основные выводы и предложения.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Существует более 2000 определений маркетинга, и свести их воедино почти невозможно. Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» [37. С.37] дает следующее определение: “Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

Под маркетинговой деятельностью понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности промышленного предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающая определенным технико-экономическим показателям, что обеспечит получение наиболее высокой прибыли и прочное положение на рынке [25. С.158].

Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования [21. С.83]. Рассматривая маркетинговую деятельность через призму правового регулирования, следует заметить, что на нее распространяются, как общие, так и специальные нормы.

Важнейшим источником в данной сфере является ГК РФ [1], регулирующий элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинговой деятельности. Помимо ГК РФ в системе источников правового регулирования маркетинга следует выделить следующие законы:

· “О защите прав потребителей”- отношения с потребителями [6];

· “О поставках продукции для федеральных государственных нужд”[10], “О лизинге” [9] - вопросы сбыта;

· «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» [14] - отношения в сфере товарной политики;

· «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в РФ» [4]- ценообразование;

· «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [8], «О естественных монополиях» [5] - конкурентные отношения;

· «Об информатизации и защите информации» [7], «О средствах массовой информации» [12], Патентный закон РФ [3] - маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации;

· «О рекламе» [11] - продвижение продукции;

· трудовое законодательство [2], методические и нормативные акты - трудовые отношения и т.д.

Тема управления маркетингом предприятия является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается, прежде всего, тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Поэтому каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей.

Как отмечает профессор Алексунин В.А. [22. С.26]: ”Почти на всех предприятиях отечественного машиностроения созданы службы маркетинга (и это расценивается как достижение)». На ряде промышленных предприятий маркетинговые службы созданы формально, сменив вывески или названия. Иногда службе маркетинга передаются функции службы продаж, финансового планирования, логистики, но при этом она не занимается своими непосредственными функциями. Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации, к потребностям рынка.

Вместе с тем особенности организации маркетинговых служб в значительной степени зависят от размера предприятия, масштабов производства, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием [31. С.51].

Масштаб маркетинговой деятельности чрезвычайно широк. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей и т.д. Маркетинговая деятельность промышленных организаций направлена на то, чтобы достаточно обоснованно устанавливать текущие и, главным образом, долговременные (стратегические) цели и пути их достижения.

Обобщение опыта отечественных и зарубежных промышленных предприятий позволяют нам сформулировать совокупность целей управления маркетинговой деятельностью [33. С.78]:

· экономические – получение расчетной величины прибыли от реализации продукции и услуг;

· научно-технические – создание конкурентоспособной продукции и повыше-ние производительности труда за счет совершенствования технологий;

· производственно-коммерческие – реализация продукции в заданном объеме и с заданной периодичностью;

· социальные – достижение заданной степени удовлетворения потребностей сотрудников.

Структура управления маркетинговой деятельностью – это соподчи-ненность управленческих связей между субъектами и объектами управления. Она характеризуется составом и информационными взаимосвязями подразде-лений или исполнителей, расположенных в последовательной соподчиненности и наделенных определенными правами. Число звеньей определяет ее уровни.

Типовые структуры службы маркетинга подробно описаны Ф.Кот-лером [36. С.44]. Они могут быть линейными, дивизиональными (ориен-тированы на товар, покупателя, регион) и матричными. В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур, способные противостоять сильным конкурентам и могут использовать сочетание этих структур.

Следует выделить основные требования, предъявляемые к структурам управления маркетинговой деятельностью:

· оптимальность: минимум числа ступеней;

· оперативность: быстрое принятие управленческих решений;