Дипломная работа: Разработка и выполнение плана маркетинга. Пути совершенствования
Стратегии в области сдачи объекта заказчику характеризуют каналы, с помощью которых объект сдается заказчику, и уровень гарантийного ремонта объектов.
Стратегия маркетинга - логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица предприятия стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые проекты, реклама, цены" сдача объектов заказчику и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии предприятия в целом. На уровне предприятия можно выделить следующие стратегии:
поглощение, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
слияние, при котором в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких предприятий образуется новое, более мощное предприятие;
3) открытие филиала в стране или за рубежом;
4) приобретение акций других предприятий;
5) налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими компаниями;
6) вертикальная интеграция, которая направлена на расширение деятельности предприятия посредством присоединения им компаний - поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.
Практика деятельности предприятия показывает, что зачастую господство над поставщиками или контроль сбытовой сети может оказаться решающим фактором коммерческого успеха по следующим причинам: снижение издержек при приобретении сырья, материалов, компонентов и при реализации готовой строительной продукции; получение доступа к дешевым источникам сырья и новым рынкам сбыта; возможность поддержать стратегию лидерства за счет обеспечения контроля над сбытом;
В дальнейшем из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта: расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках; концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые предприятие может выделить на осуществление маркетинговой деятельности; уход с рынка.
Исходя из общей стратегии деятельности на рынке и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирают стратегию по отношению к продукту . В этой области также можно выделить несколько стратегий.
1. Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.
2. Обеспечение низких издержек. В этом случае политика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для предприятия, не обладающего достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа, заказчиков продукта и ценовую войну с конкурентами. Низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых технологий.
3. Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация - вид стратегии. маркетинга, направленного на строительство новых объектов и выполнение новых работ. Эта стратегия - распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продажи и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетинга рассчитывают следующие показатели:
1) суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;
2) наиболее вероятная стоимость строительства объектов и выполнения работ
3) затраты на маркетинг (реклама, организация сдачи, другие затраты на реализацию, распределение, гарантийный ремонт, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, величина кредитов, предоставленных заказчиком, стоимость информации); суммарные маркетинговые затраты; чистый доход.
Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно определить приоритеты среди целей и стратегий. маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
1.2 Модель маркетингового планирования в строительной отрасли
Рыночная ориентация строительного производства может быть представлена как совокупность мер и усилий руководства предприятия по управлению материальными и информационными потоками. Одной из главных задач в строительном производстве является ресурсосбережение - сбережение труда, сырья, материалов, капитала и т.д. Строительство - одна из самых материалоемких отраслей народного хозяйства. В некоторых случаях затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. В связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга предприятия. В основе разработки модели планирования лежит производственный процесс возведения строительных объектов, выполнения строительно-монтажных работ.
Модель планирования маркетинговой деятельности предприятия приведена на рис.1.1 и включает два вида потоков - информационные и материальные.
В связи с тем, что планирование маркетинга является частью планирования деятельности строительного предприятия, разработка плана маркетинга подчиняется основным принципам планирования и осуществляется на нескольких этапах: стратегическое планирование на срок более одного года; тактическое планирование на срок в пределах года; оперативное планирование в пределах месяца, декады, недели и т.д.
На первом этапе, наиболее изученном маркетологами в других отраслях народного хозяйства, кроме строительной, отражение планирования заключается в том, что на долгосрочную, перспективу осуществляются изучение спроса на строительную продукцию и выбор поставщиков, выпускающих материалы и конструкции с минимальной стоимостью, выбор способов их доставки, поиск и выбор субподрядных организаций, участие в торгах. Стратегия планирования по этим этапам заключается также в управлении финансами, снижении финансовых рисков. Стратегия плана маркетинга представляет единую систему, создаваемую по принципу "от старта до финиша"
 |
???. 1.1 ?????? ???????????? ????????????? ???????????? ??????????? ? ???????? ????????
На втором этапе - этапе тактического планирований - стратегия планирования охватывает комплекс задач производственного характера, которые связаны с повышением прибыльности и способностью к предвидению и адаптации предприятия к рыночным условиям. Способность к предвидению - это возможность планово-производственной и маркетинговой служб предприятия обладать предварительным знанием будущего состояния материальных потоков и спланировать мероприятие, направленное на минимальное их искажение под воздействием внешней среды. Способность к адаптации фактически определяется возможностью применять различные методы изменений в ходе производственного процесса.
Способность к предвидению и адаптации проявляется при планировании снабжения. Процесс снабжения включает закупки материально-технических ресурсов. Маркетинг закупок заключается в том, чтобы найти и заинтересовать наилучших поставщиков, вести переговоры по проведению закупок, цель которых - достижение договоренности о минимальных целях с одновременной гарантией обеспечения надлежащего качества материально-технических ресурсов.
Важным моментом выработки стратегии на этом этапе является оценка результатов функционирования предприятия при условии повышения прибыльности или, по крайней мере, достижения и соблюдения равновесия между прибылью, полученной вследствие сдачи объектов, и произведенными затратами. Для этого регулярно составляют и представляют руководству предприятия отчет по коммерческой деятельности для планирования маркетинга.
На третьем этапе - этапе оперативного планирования - устанавливается объем наличных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков. Полученная информация позволяет убедиться в том, что движение материальных потоков в должном объеме обеспечивается в течение планового периода. В случае нехватки нужных ресурсов на складах предприятия и реальных поставщиков следует вернуться к плану сдачи объектов в эксплуатацию и разработать его оптимальный вариант с учетом коммерческих и материально-технических приоритетов.