Дипломная работа: Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look"

Таким образом, работа с клиентами - это организация эффективных отношений с ними для того, чтобы лояльно настроить их к компании.

1.3 Состав программы работы с клиентами компании

Программа работы с клиентами состоит из нескольких частей, которые могут исключаться из списка совсем, или наоборот быть более раскрытыми и дополненными. Все зависит от того, чем занимается копания (оптовая торговля/розничная торговля) и от тех условий, в которых она находится (устойчивое финансовое положение/неустойчивое и так далее).

Сама по себе программа работы с клиентами включает:

1. Составление клиентской базы;

2. Установление контактов с клиентами;

3. Стратегия контакта продавцов-консультантов с клиентами;

4. Программа лояльности клиентов;

5. Управление отношениями с клиентами (CRM).

Рассмотрим теперь подробно каждую составляющую программы работы с клиентами.

Составление клиентской базы.

База данных - это набор личностной уникальной информации о потребителе или компании, с которыми предполагается сотрудничество или уже ведется.

База данных (БД) - это база данных, сформированная в соответствии с целями компании, база данных, актуальная на сегодняшний момент, база данных, содержащая все необходимые сведения.

База данных должна содержать максимум сведений из доступных. Так кампания сможет привлечь гораздо большее количество новых клиентов, "превратить" потенциальных потребителей в существующих клиентов, следовательно, извлечь максимальную прибыль, и все потому что чем больше Вы знаете о своем клиенте, тем скорее он начнет доверять компании, вкладывать в товары и услуги свои деньги. Далее остается только укреплять это доверие, и вносить все новые сведения в базу данных (но естественно, при условии, что эти данные будут использоваться, иначе это превратится в бессмысленное накопительство).

База данных должна на чем-то основываться - на списке. Процесс создания БД содержит два этапа: приобретение списка и его актуализация.

Приобрести список можно скачав его из интернета или приобрести у системного администратора конкурентов. Естественно, что системный администратор продаст список как "базу данных", но "чужая база данных" всего лишь список. Из него необходимо сделать базу данных путем актуализации. Термин "актуализации" предполагает дополнение информацией, актуальной для компании, актуальной на данный момент времени.

Актуализация списка в базу данных производится с использованием инструментов телемаркетинга, информационного анализа. Во-первых, проводится исходящий обзвон контактов, указанных в списке, в ходе этой работы выясняется актуальность указанной информации (людям и компаниям свойственно переезжать, менять номера телефонов) и дополняется необходимыми сведениями. Этот инструмент наиболее эффективен, так как позволяет очень оперативно заполнять большую часть полей базы. Во-вторых, информация пополняется уникальными сведениями из открытых источников, СМИ.

Таким образом, БД является эффективным инструментом для работы с клиентами, организуя к ним доступ.

Установление контактов с клиентами.

Самым эффективным способом является директ-маркетинг.

Когда речь заходит о директ-маркетинге (ДМ), первое, что приходит на ум — отправка персонализированных писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct-mail) — очень важный, но отнюдь не единственный, инструмент директ-маркетинга. В директ, или прямом, маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном уровне.

Первый возникающий вопрос — для чего это нужно? Сейчас, когда число предложений на рынке товаров и услуг значительно превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителю примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие потребителя именно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь вызвать лояльность клиентов путем материального вознаграждения за сделанные покупки (бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые скидки). Но лояльность, вызванная таким способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.

К тому же клиент обычно пользуется услугами той компании, к которой привыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношение можно вызвать только взаимодействием с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет в сознании яркий след. Директ-маркетинг предлагает установление персонализированных коммуникаций с клиентами, обращение к их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

В директ-маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.

Персонализированная рассылка (direct mail) — пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя.

Персонализированная почтовая рассылка — эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов — физических лиц. В отличие от жителей европейских стран, которые ежедневно получают толстые пачки ярких, персонализированных обращений с предложениями товаров и услуг, наши потребители более привыкли к кипам невыразительных рекламных листовок. На этом фоне послание, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным, а, значит, с его содержанием обязательно ознакомятся. Но, главное, это послание должно быть «продающим», то есть не только иметь привлекательный внешний вид, но и учитывать потребности адресата, ведь одно дело прочитать письмо, другое — купить товар.

Когда речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного получателя — секретаря, помощника и прочих. Но и здесь директ-маркетинг предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное отношение.

Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама — незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ-маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

Существует вариант, когда наряду с электронной рассылкой для контактов с потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.