Дипломная работа: Разработка рекламной кампании для ООО Мега Полис Улан-Удэ
1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда необходимо создать спрос (первичный) на него. Ее задачами являются: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара (услуги), информирование об изменениях цен, об отличительных особенностях товара (услуги), объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, формирование образа предприятия, исправление неправильного представления о товаре (услуге) или опасений потребителей. Такая реклама обеспечивает и помогает им принять экономически выгодные решения.
2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость, когда происходит увеличение объемов производства товаров (услуг), т.е. перед предприятием встает задача формирования избирательного спроса, воздействие на поведение потребителей. К ее задачам относятся: формирование предпочтения к товарной марке, поощрение потребителей к переключению на определенную марку товара (услуги), изменение восприятия потребителями свойств товара (услуги), убеждение потребителей совершить покупку не откладывая.
3. Подкрепляющая реклама стремится уверить реальных покупателей в правильности сделанного ими выбора. В такой рекламе часто фигурируют довольные покупатели, показана располагающая дружеская атмосфера. Задача рекламы: пробуждение у потребителей симпатии к товару (услуге), создание имиджа и повышение доверия как к товару (услуге), так и к производителю, привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
4. Напоминающая реклама важна в том случае, если необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). К ее задачам относятся: напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться в ближайшее время, где можно купить товар (услугу), напоминание о товаре (услуге) в условиях рекламы конкурентов. Например, начало рекламой кампании сигарет марки Marlboro с использованием образа сильного, уверенного в себе, мужественного ковбоя, относится к середине 50-х годов ХХ в., но успешно используется и в настоящее время с целью напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей.
5. Сравнительная реклама призвана убедить потенциальных потребителей в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения качества, цены или других важных для потребителя параметров с указанием преимуществ данного товара (услуги). Сравнение в рекламе должны использоваться очень осторожно и беспристрастно; приводимые в рекламе утверждения не могут быть ложными и ошибочными. Считается, что "сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы эталон, она станет бесплатной рекламной вашим конкурентам".
6. Конкурентная (стимулирующая) реклама обеспечивает показ преимуществ товаров (услуг) предприятия по сравнению с аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении товара (услуги).
7. Совместная реклама – это реклама марки товара (услуги), при которой товаропроизводители компенсируют посредникам, осуществляющим розничную торговлю, расходы на рекламу их марок (50-70%). Совместная реклама служит для производителей средством побуждения у посредников желания иметь в наличии товары фирмы.
8. Товарная реклама. Главное отличие заключается в том, что она призвана формировать и стимулировать спрос на товар (услугу), т.е. должна способствовать превращению потенциального потребителя в активного, заинтересованного покупателя.
9. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, фирменной или имиджевой. Задачи такой рекламы: создать благоприятное впечатление (образ) о предприятии и выпускаемых товарах (услугах) и тем самым содействовать их активному сбыту, убедить общественность, что деятельность предприятия является общественно полезной. Ее используют для формирования долговременного образа предприятия путем рекламирования достоинств, выгодно отличающих предприятие от конкурентов.
Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потребителях, окружающей среде, повышении благосостояния населения, выпуске новых высококачественных товаров; ставит задачу формирования у клиентов (потребителей) мнения о нем, как о надежном партнере, солидном высокопрофессиональном поставщике. Например, для отражения позиции относительно общественно значимых проблем (в данном случае защита окружающей среды) компания DuPont оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров вскоре после того, как однокорпусный танкер сел на мель у берегов Аляски. Производитель одежды Benetton, рекламируя свой имидж, выступает в СМИ за расовую гармонию.
Престижная (фирменная) реклама должна помогать достижению предприятием следующих целей:
– доведение до потенциальных потребителей (целевой аудитории) информации о предприятии и его деятельности на рынке, создание благожелательного образа (имиджа). Исследования свидетельствуют, что люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в 5 раз чаще дают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают;
– привлечение инвесторов. Фирменная реклама может произвести хорошее впечатление на инвесторов, позволив увеличить капитал с наименьшими затратами;
– своевременное исправление "пошатнувшегося" имиджа предприятия и/или товара (услуги), ликвидация слухов;
– заинтересованность в работе на предприятии квалифицированных специалистов за счет создания благоприятного внутрифирменного климата;
– отражение позиции предприятия по важным вопросам, интересующим общественность.
Большую часть в рекламной кампании занимает престижная реклама.
Престижная (корпоративная) реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.
С престижной рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.
10. Скрытая реклама – информирование предприятием о своем существовании или о выпуске нового товара (услуги), но не в форме рекламы, а в виде небольшой статьи или достаточно большого обзора, в том числе редакционного.
К наиболее современным видам рекламы можно отнести следующие:
1. Социальная реклама имеет некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Социальная реклама представляет общественный и государственный интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Социальная реклама в России и за рубежом включает несколько групп:
– Реклама определенного образа жизни - критика курения, наркомании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений.
– Реклама, посвященная конституционным правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как "Заплати налоги и спи спокойно", "Впиши себя в историю России". Однако в большинстве случаев такая реклама имеет политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведение в Госдуме законов, касающихся социальной сфере.
– Патриотическая реклама – реклама, посвященная праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призвана объединить нацию.
2. Провокационная и эмоциональная реклама - одно из проявлений нового этапа развития западного рекламного рынка, переживающего под влиянием глобализации настоящий бум.