Дипломная работа: Реклама в сфере торговли
1. Теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли.
1.1.Понятия и роль рекламы на товарном рынке.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать».
Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:
· реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
· это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;
· это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
??? ?????, ????? ???? ??????? ??????????? ???????.??? ???????, ?????????? ?????? ????? ?????? ???????? ??????????? ???????, ??, ? ????????, ? ????? ?????? ??????????. ???, ????????, ?? ??????????? ???????????? ?????????? ?????????? ??????? ???????????? ????? ?? ????? ????? ????????? ????????????? ? ??????????? ????, ??????? ??? ?????, ???????????? ????? ????????????? ??????????? ? ?????? ??? ??????????? ???????? ????????????? ???????????? ? ??????? ??????????????, ????????? ??? ???? ???????? ??????????? ?????? ? ?????? ? ?????? ?????????? ????????.????????? ?????????? ?????? ??????, ????????? ?????????? ???????????? ???, ???? ????????? ??????????? ???????: ???????? ???????????? ????? ??????? ????? ????????????, ?????????????? ????? ?????????? ???????? ??????? ??????????????? ??????????, ? ????? ????????? ?????????? ???????????????.?? ???? ??????, ??? ??????? - ??????????? ?????????? ????, ?? ???? ??? ???????????? ????? ????????, ??????? ? ???????? ???? ??????. ? ?????????? ? ????????????? ???????????? ????? ????????? ?????????, ??????????? ????????? ? ????????, ??????? ? ???????. ????? ???? ????????????? ????????? ???????, ???????? ?? ??? ? ???? ??????? - ??? ?????? ????????? - ??????, ???????? - ???????? ? ??? ?????. ??? ?? ????????? ????????? ?????? ??????? ???????? ???????????? ? ??????? ??????, ? ?????????? ????? ??????? ??????? ? ??????????? ? ??????? ????. ???? ?????? ?????????? ?????? ????????? ????????? ??????????. ?? ??? ?? ????? ???????? ???? ??????? ???????????? ?? ??? ???????, ? ?????? ??????, ?????? ?? ?? ?????, ? ?????? ???. ??????? ????????? ???????, ??? ?????? ??????????? ??????? ?? ??????????? ???????????? ?????????. ??????????? ???????? ????????? ???????? ?????? ??????? ?? ??????? ?????. ? ??????????? ??????? ??????????? ????????? ??????????????, ?? ???? ??????? ????????, ??? ?? ???? ?????????????? ?????? ?????? ????? ??? ???????.Реклама – это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Сфера деятельности рекламы чрезвычайно широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.
Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как мне кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».
В первой главе Закона сказано: "Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали".
Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона "О Рекламе".
Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ "О Рекламе" (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни, и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.
Например, нет точного определения "вкус", и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание "лучший вкус для лучшей девушки на свете", то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно.
Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности.
К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.
Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах.
В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.
Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.
Таким образом, "Закон о рекламе" по моему мнению, требует, определенной доработки, и интересно было бы узнать мнение педагогов о влиянии рекламной продукции на сознание детей, но, к сожалению, такой информации пока нет.
Однако медицинские работники на заседании Национального Этического Комитета отметили ряд общеизвестных нарушений, не предусмотренных законом "О Рекламе". Для иллюстрации того, насколько нормы, указанные в законе, не соответствуют мнению врачей, приведу высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатора Совета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резко возрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что они не нуждаются в консультации врачей. "Чудодейственные препараты" смогут помочь при любом заболевании.
Это еще раз наводит на мысль о несовершенстве действующего Закона "О рекламе" и необходимости реорганизовать его. В Законе также не учитывается влияние рекламных роликов на сознание человека, на его психику, и нет законов, ограничивающих психологическое воздействие рекламной продукции. Таким образом, не ограничивается возможность манипуляции сознанием.
Реклама – это самые разнообразные мероприятия, цель которых оповестить о чем – либо, сделать популярным и привлекательным то, о чем оповещается[1] .
????????? ????????? ?????????? ?? ??????? ?????????????? ???, ??? ??? ????????? ??????? ??????????????? ??????????? ?? ???????? ? ????? ???????? ??? ?????????? ?? ??? ???? ??????. ??????? ??????????? ??????? ????????? ??????????? ?? ???????? ? ????????? ????? ?? ?????? ????????? ???????????? ?? ??? ?????????? ???????? ????????????, ???????????? ?????? ? ???????? ?????????. ??????? ?????????? ????? ????????? ??????????, ?????? ???????? ??????? ? ??????????? ?????????????? ????? ????????????? ?????????. ??????? ?????? ????? ? ???????? ????????????? ??????????? ? ????????, ?????????, ????????????, ???????? ???????????, ??????????? ? ?????? ????????? ? ??????? ? ???????. ??? ??????? ??????? ??????? ??????????? ??? ????? ???????????? ???????????? ??????? ? ??????? ?????????????? ???????????? ?????????.??????????? ???????????? ? ????????? ?????????? ?????????????? ?????? ? ???????? ??????? ???, ????? ????, ???????? ?????????????????? ????? ?? ???????????, ?????????????? ?? ????????? ??????????? ???????? ? ???????????? ?????? ????????????? ??????. ?????????? ??????? ?????? ???????? ??????????? ???????????? ???????????, ? ??????? ?? ?? ??????????? ?? ?????? ????????? ???????? ????????.??????? ????? ????????????? ? ? ??????? ?????, ??????? ??? ?????? ? ??????? ? ????????:? ????????????? ????;????????? ? ??? ????????????, ?????????????? ? ??????? ??? ?????????????? ???? ? ??????? ?????????? ??????????? ??????? ? ?????. ???????????? ??????????, ?? ??????? ???????? ?????????? ???? ????????????? ??????, ???????? ??????? ?????. ??????????? ?????????? ???????? ? ???? ???????, ??? ????, ????????, ???????????? ??? ???????? ????????? (????? ??? ???????). ????????? ????? ???????? ? ???? ???????? ???????? ?????????? ??????????. ???? ???????? ?????????? ?????????????? ?????????????? ??? ????????????.????????????? ???????????? ??????? ?? ??????? ??????????? ???????? ????????????:- ???????;- ?????????????? ?????;- ??????? ?????????;- ?????? ???????;????? ???????, ??????? ? ??? ????? ???? ???? ??????? ????? ????????? ????????????? ???????????? ????????, ???? ? ????? ????????.? ??????????????? ????;??????? ??? ???? ?? ???? ???????? ????????????. ??? ???????? ????????? ???? ??????????, ???????????? ?? ?????????? ????????? ????? ?????????? ? ????????????. ??????? ?? ?????? ??????????? ? ?????????, ?? ? ???????????? ?????????????? ?? ????? ?????, ??????? ?????????? ??????????? ? ???????? ?????????? ?? ??????????? ???????? ? ????????? ?????????????? ??????.? ????????????? ????;?????????? ??? ??????? ???????? ?? ???????:1. ?????? ?????????? ????? ? ??????? ??????? ????????? ?????????, ????????????? ?????????????? ????????? ? ??????????? ?????????? ??????????? ???????????? ???????????? ???????? ???? ? ???????????. 2. ?????? ????????????? ?????????? ? ??????????, ??? ???????????? ??? ???????????? ??????????????? ???????????? ? ???????? ??????? ??????????? ?????? ?????. ???????? ????????? ???? ???????? ? ?????????????? ?????? ??????? ? ???, ??? ??????? ??????????? ?? ????????????? ? ???????? ??????? ???????????? ???, ??? ????????? ????????? ???? ????? ? ????????????? ????????? ??????.???????? ??????? ???? ????? ????? ???? ???????? ???????? ????????????: ???????????? ? ?????, - ?.?. ??????????? ????????????? ??????, ??????? ??????? ???????? ????????? ??????. ????? ????? ??????? ???? ???????????? ? ??????? ????????????, ??? ????? ????????, ??? ????, ????? ? ????, ?????????? ?????.? ?????????? ????;??????? ????????? ????? ?????????? ???? ? ?? ????. ??? ??????????? ??? ? ????? ??? ?????????? ????????? ? ????, ??? ???????????? ????? ????????. ??? ???????? ?????????? ??????? ? ?? ???????????, ????? ?????????? ??????????? ????????? ??????? ? ???????, ?????? ??? ???????????????. ??? ???????? ???????? ????????? ? ???? ? ???????, ? ?????? ????? ? ???? ???????????? ?????????????.??????? ???????? ???????????? ?????????? ? ????????, ??????? ???????? ????????????? ?????? ?????????????? ????????, ?. ?. ???, ??? ??????????? ????????? ????????? ?????. ?? ????? ?????? ???????? ??????? ????????? ?? ???????? ????????????? ?????????????? ????? ? ?????????, ??????? ?????? ??????? ????? ?? ???????????? ???????? ?????.?? ???????? ????? ???????? ???? ? ???? ???????. ?????? ?????, ??? ????? ? ???? ??????????, ?????? ??????????????? ? ??????, ????????????? ?????????? ?????, ???????????? ?????????? ? ????????? ?? ???????? ? ???????? ????????????? ??????????? ???????? ?????? ????? ? ???????? ? ??????? ? ???????. ??? ???? ??????? ????????, ??? ??????? ?????? ??????????, ? ?????????? ?? ?????? ???????.???????, ? ????? ???????, ??????? ?? ???????????? ????????, ??????????? ??? ??????? ? ????????????? ???????.? ?????? ???????, ??????? ???? ???????????????? ? ??????????????? ? ?????????, ????????? ?? ???????? ????????????-??????????????? ???????????. ?? ????? ????? ?????????, ??? ???? ?? ???? ??????? - ???????????? ? ?????? ? ?????????.??????? ???????? ??????????? ???????? ????? ?? ?????, ??????????? ??????? ? ??? ???????? ???????? ???????? ?? ???????????? ???????, ?? ??????? ?????, ??????? ??????????? ???????? ??????. (?????????? 1). ????????????? ??????? ???????? ????????????? ????????????? ??????????? ? ????? ??????, ? ??? ????, ????????? ????????, ?????????????? ????????????. ??? ??????? ????????????? ????????? ? ?????? ? ?????? ?????. ?????????????? ??????? ????????? ???????????? ? ??????. ??? ???????? ????????????? ??????????? ? ????????????? ????????? ????????? ? ??????, ???????????????? ??? ???????????? ? ????????????. ???????????? ??????? ??????????? ????????????? ??????????? ? ???, ??? ????? ??? ????? ??????????? ? ????????? ?????????? ? ????????? ????? ??? ???????.???????? ??????? ?????? ?????????????? ????????? ???????? ????????? ???????????? ???????????. ??? ?????? ??????? ?????????? ??????? ??????? ??????????? ?? ??????, ??????????? ?? ? ??????????? ?????????? ? ?????????? ???????? ???????. ??? ???? ?????????? ?????????? ???????, ?????????? ????????????? ????? ????????? ?????????, ????????? ???????. ?? ????? ????? ?????????? ??? ????????? ?? ????????? ???????? ????????????, ???????, ??????? ??? ??????????, ??????? ??????, ??????? ???????, ????????????? ?? ????????????. ???????? ??????? ?????? ???? ??????? ????? ?????????????? ???????, ?????, ??? ???????????, ????????????, ??????????????????, ?????????? ? ??????????????.??????????? - ?????, ??????????? ???????????? ?????????? ??????????? ????????? ???????? ? ???????, ?? ????????, ???????????? ? ?????????????, ??????????????? ????????????????.???????????? - ?????????? ? ???????????? ?????????? ? ???????? ??????, ???????????? ? ?????? ?????????? ????????; ? ????????? ??????? ?????????? ????? ???????? ????????? ????????????? ????????? ? ?????????? ???????? ??????? ??????.?????????????????? ??????? ????????, ??? ?? ????????? ??????? ???????? ????????????? ?????? ? ???????? ???????????, ?? ???????? - ???????????. ?????????? ? ??????? ???????? ?????????????????? ????????????? ?????????????? ???????????? ???????, ????????? ????????? ????????????? ?????????? ???? ??? ????? ???????? ???????, ??? ??????? ?? ?????????? ??????? ????????? ???????????, ? ????? ????????????? ? ??????????????? ???????????.?????????? ???????? ??????? ????????, ??? ??? ???????????? ?????????????? ???????? ????????, ????????? ????? ????????, ?????????? ??? ?????????, ?????????? ????????, ????????? ???????? ???? ? ????????????.?????????????? ??????? ??????????? ? ???, ??? ??? ?????????? ?? ???????? ??????????? ????????? ???? ? ???????????? ?????????.????? ???????, ???? ????????? ??????? ??????????? ?? ??????????? ?????? ????????? ? ?????? ????? ? ??? ??????? ?????, ??????????????, ??????????? ? ????????????? ???????? ???????????? ????????.