Если фирма не предполагает быстрого темпа роста производства, то главные ее цели связаны с:

- повышением роста чистого дохода;

- повышение качества продукции;

- повышение доли сервисных и сопутствующих услуг.

Если фирма задумала изменить ассортимент своей продукции, ее цели будут сведены преимущественно к:

- сокращению срока освоения новых видов продукции;

- росту объемов производства новых изделий (услуг);

- проникновению на рынок и вытеснению старых товаров.

“ Отрасль, фирма и ее продукт”

Целью раздела “Отрасль, фирма и ее продукт” является предоставление инвесторам необходимых сведений о производимом продукте и его рынке сбыта. Раздел должен описывать сферу бизнеса и продукт, который фирма будет предлагать к продаже, характер отрасли и коньюнктуру рынка. Анализирую отрасль, необходимо показать

текущее состояние и перспективы развития фирмы. Здесь описываются новые продукты или достижения, новые рынки и показатели, новые потребности, новые компании или другие экономические и социально- политические тенденции и факторы, способные оказать позитивное и негативное влияние на реализацию проекта, а также возможности выхода бизнеса на внешний рынок.

В подразделе “Фирма” необходимо краткое описание сферы, в которой действует фирма или в которую она намеревается войти, указать, кто является или намеревается стать ее главными покупателями, отметить дату регистрации проекта, а также реквизиты фирмы.

Если фирма функционирует в течение нескольких лет и ей потребовалось расширение объема финансирования, необходимо описать ее историю, упомянуть крупные сделки и операции. Если фирма терпела убытки, следует описать их и подчеркнуть, что намерено предпринять руководство для преодоления возникших трудностей.

В подразделе “Товары, продукция, услуги” следует отметить, какая степень защищенности товаров, достоинства и недостатки. Необходимо детально рассмотреть товары, их отличительные особенности, позволяющие получить полезный эффект. Также здесь отмечаются новые и уникальные свойства товаров (услуг), указываются причины интереса к ним покупателей, делается упор на наиболее полное удовлетворение запросов покупателей. Важно обратить внимание как на основное значение товара, так и на возможные его побочные применения. Следует подчеркнуть отличительные особенности предлагаемой продукции и разницу между тем, что уже имеется на рынке, и тем, с чем фирма хочет на него выйти. На продукцию (услуги) представляются краткие характеристики, включая, если необходимо, фотографии.

В данном разделе используются общие технологические оценки, характеристики жизненного цикла товаров (услуг), анализ конкурентноспособности отдельно для внешнего и внутреннего рынка. Для экспортных товаров желательно обратить внимание на специфические требования с точки зрения функций, цены, дизайна, упаковки.

Следует подтвердить право собственности и представить имеющиеся патенты, торговые марки, другие атрибуты собственности, отметить перспективы развития ассортимента или развития родственной продукции (услуг), подчеркнуть их достоинства и объяснить, как фирма собирается их использовать.

Описание товара (услуги), должно отражать:

1. Сущность товара.

2. Основные черты товара: какую потребность удовлетворяет, как реализуется продукция или услуга, насколько изменчив спрос на товар (услугу), какой группе покупателей он доступен, каковы постоянные издержки, связанные с производством, кто должен освоить производство данного товара.

3. Анализ товара: по какой цене потребитель будет покупать товар, в чем его отличия и преимущества от других, близких по назначению товаров; возможности и необходимость модернизации товаров, предполагаемые направления сбыта товаров, перспективы смены данного товара другим.

4. Условия производства должны показать, что в случае освоения изготовления данного товара могут произойти следующие изменения в фирме:

- повысятся требования к квалификации работников и появится необходимость частичной замены людей,

- изменятся используемые материалы и их поставщики,

- устареет техника и потребуется новое оборудование,

- необходимо уточнить потребности в новых научных, конструкторских и технологических разработках.

5. Полезный эффект от производимого товара (услуги). Полезный эффект-это то, ради чего приобретается товар. Отличительные особенности товара – это то, что делает возможным получить полезный эффект. Однако не стоит уповать на исключительные особенности товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Покупателю совершенно безразличны такие важные с точки зрения производителя свойства товаров, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, особенности их конструкции. Два элемента - потребительские свойства и цена – являются определяющими для покупателя при совершении покупки и главными составляющими конкурентоспособности товаров, отражающими его отличие от товара- конкурента.

Результатом этого анализа должен стать вывод о желательности освоения нового товара и потребности в финансировании. 1

План маркетинга

Такая важная составляющая бизнес- плана как план маркетинга детально расскрывает политику в области торговли и обслуживания, цены, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

Прежде чем перейти к освещению планирования маркетинга в фирме, в частности, соответствующего раздела бизнес- плана, следует остановиться на характеристике его сущности и основных составляющих.

Современный маркетинг-это система организации деятельности фирмы по разработке. производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Можно с уверенностью сказать, что вся рыночная деятельность любой компании, в частности, формирование всех разделов бизнес- плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего колоссального потенциала маркетинга.2

Вся деятельность компании должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать производство на их обеспечение. Важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.