Дипломная работа: Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)

·написание портрета торговой марки

·разработку стратегии активами торговой марки

·создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

·поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

·обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

·отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

·использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Главная задача брендинга – поддержание долгосрочной лояльности потребителей[3]

Понятие "лояльность потребителей" (consumer loyalty) пришло из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Лояльность - это качество, которое присуще потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует ее своему окружению.

Сильные торговые марки, имеющие давних и верных (то есть, лояльных) пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (BrandEssence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя BrandImage);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);

- стоимостные оценки, показатели (BrandValue);

- степень продвинутости бренда(Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty);[4]

PR ("public relations") связи с общественностью - одно из самых мощных орудий в арсенале коммуникаций. Поскольку основная роль связей с

общественностью заключается в получении благоприятного мнения о марке от третьих лиц или редакций, это очень утонченное искусство, не лишенное, впрочем, профессиональной и количественно измеримой основы.

В рекламном агентстве «Медиафабрика» хорошо понимают, что должны учитывать последствия своей деятельности под мощным влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических ситуациях, но и не менее важно для основных стратегических решений.

При всем разнообразии многочисленные определения паблик рилейшнз (PR) сходятся в одном: конечной целью PR является влияние на общественное мнение. PR - это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организации рекомендации по претворению в жизнь между организацией и внешней средой: поставщиками, потребителями, общественностью, органами государственной власти и т.д.

Считаем необходимым подробнее разобрать, в чем состоит разница между такими понятиями как связь с общественностью и реклама, так как иногда их не разделяют.

Рекламапонимается, как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы - воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы. В отличие от связей с общественностью (PR), реклама содержит достаточно выразительный призыв к покупке через иллюстрацию, текст, рекламный слоган, практически не затрагивая сферу взаимопонимания, базирующегося на знаниях о продукте, услуге. Кроме того, в рекламе всегда четко выражен источник финансирования - координаты, реквизиты рекламодателя (имиджевая реклама в основном не содержит координаты рекламодателя). Средства связей с общественностью обычно принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Специалисты подчеркивают, что связи с общественностью конкретизированы меньше, чем реклама. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и воздействия, деятельность по связям с общественностью не так легко управляема.