Дипломная работа: Событийный маркетинг в стратегии продвижения бренда (на примере GSM-MAX)

При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором - на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.

Выбор медиа-носителей имеет важное практическое значение для максимально возможной известности компании среди целевой группы и чтобы добиться охвата в целевой группе. Верный выбор медиа-носителей способен обеспечить успешный этап рекламной кампании по формированию интриги среди целевой группы. [9]

Основные требования к рекламе как к средству продвижения бренда:

1. рекламная кампания должна быть построена вокруг определенной идеи, а все ее шаги направлены на поддержку интегрального образа бренда;

2. важно, чтобы реклама выгодно подчеркивала ключевые потребительские свойства товара или формировала новые; при этом они не должны расходиться с реальностью, так как есть опасность потерять доверие потребителя, а вместе с ним и долговременные конкурентные преимущества;

3. рекламные обращения обязаны привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает правильный выбор.[10]

Однако не для всех товаров главным средством продвижения является реклама. Так, в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия, основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточно напряженной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточном понимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряжена с определенным риском.

Для таких категорий товаров на первый план выступают особенным образом организованные отношения с покупателем, вплетающиеся в его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем строятся на двустороннем диалоге, включающем информирование пользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая "предрасположенность" к данному бренду.

Организация процесса продаж, выбор каналов дистрибуции не менее важны для продвижения бренда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности служит тому подтверждением.

Для привлечения внимания к "раскручиваемому" бренду часто практикуются разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации, розыгрыши призов и т. д.

Методом продвижения нового бренда или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков бренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).

Брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной борьбе за потребительский рынок.

1.3 Событийный маркетинг - один из наиболее эффективных инструментов брендинга

Организация различных мероприятий является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов брендинга. Она обеспечивает прямой контакт с целевыми аудиториями, даёт возможность разнопланового воздействия.

Прямая реклама — это, конечно, хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг или событийный маркетинг (от английского «event» — событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий или событийных мероприятий.

Прежде чем говорить подробно особытийном маркетинге, необходимо проанализировать более общее понятие - маркетинг. Создание и развитие рынка предполагает прежде всего определенные маркетинговые усилия для производства тех услуг и товаров, в которых нуждается потребитель. "Маркетинг - это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения". По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему "взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий"[11] . Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения продукта на рынок, так и на протяжении различных стадий жизненного цикла товара или услуги.

Маркетинговые цели, то есть, классификация и анализ нужной информации для совершенствования планирования маркетинговых мероприятий, достигаются через реализацию маркетинговой стратегии, сконцентрированной, в так называемых, 5Р :

1. Продукт - Product (англ.) - политика, проводимая в отношении модификации продукта, его дизайна, качества, новизны, наличия товаров-заменителей и упаковки.

2. Цена - Price (англ.) - ценовая политика, сопровождающая проникновение товара, услуги на различные сегменты рынка: затраты, издержки производства, цены конкурентов, цены для оптовиков и конечных потребителей.

3. Место продаж - Place (англ.) - политика в отношении торговых точек и уровня сервиса, наличия товара в регионах, способов дистрибуции, транспортировки, доставки.

4. Промоушн - Promotion (англ.) - политика по продвижению товара, услуги с использованием рекламы, связей с общественностью и т.д.

5. Люди - People (англ.) - политика, проводимая в отношении персонала и клиентов: профессиональные навыки продавцов и особенности поведения покупателей, их жизненные ценности.

Не так давно исследователи заговорили о неактуальности "4Р" без последнего элемента, так называемого пятого "Р" - People - персонал, так как именно этот элемент способствует эффективности повышения продаж. Согласно данным последних исследований в области маркетинга: 68% потенциальных клиентов отказываются от покупки вследствие недовольства обслуживанием.

Существуют следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:

·Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара. В то же время в угоду обслуживания большего количества клиентов снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Иногда компания занимается совершенствованием товара в ущерб нуждам клиента.

·Концепция интенсификации коммерческих усилий по сбыту и стимулированию продаж удовлетворяет нужды продавца. Данная концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д.

·Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: главная задача заключается в разработке и внедрение более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

·Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.