Дипломная работа: Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"
- доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки;
- сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени;
- нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами;
- количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
- относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени;
- время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период.
- степень удовлетворенности;
- осведомленность;
- рекомендации (как готовность и как наличный факт);
- имидж бренда или компании;
- готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным
брендом;
- высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании;
- предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.
Таблица 2
Факторы, определяющие тип лояльности потребителей
| Отраслевые факторы | Потребительские факторы |
- острота конкуренции; - этап жизненного цикла рынка товара/услуги; - степень дифференциации продуктовой категории | - стоимость переключения; - степень вовлеченности; - периодичность покупки; - количество покупателей. |
Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:
- ??????? ???????????. ?????????? ??????????? ????????? ??? ??????? ??????????? ? ?? ????????? ??? ?????????;- ???? ??????????????? ??????/??????. ?? ????? ????? ?????????? ????? ????????????, ? ?? ?????? ???????? ? ????????? - ?????????? ????????????;- ??????? ?????????????? ??????????? ?????????. ? ?????????? ?????????? ??????? ? ????? ?????????? ????? ????? ??????????? ? ????????????? ??????????, ??????? ?????????? ??????????? ???????????????. ????????, ??? ???????, ?.?. ??????? ? ????? ? ??????? ???????? ??????????????, ??????????????? ?????????? ???????? ????? ?? ????????? ??????????? ?? ???? [9] .Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:
- ??????? ????????????.?????????, ??????? ?????? ?? ???? ???????? ???????? ???????????? ?????????? ??????? ???????? ????????????, ????? ??????????? ????????? ??????? ?????????????????, ??? ?? ??????????????? ?? ???????????, ??????????????? ????????????? ??????????. ??? ?????? ???????? ???????????? ?????????? ???????????? ?????????? ???????????;- ??????????? ?????????????. ??? ???? ??????????? ?????????????, ??? ????? ???????? ???????? ????????????? ??? ?????????????? ??????????, ?, ??????????????, ??? ???? ?? ???????, ??? ?????? ???????? ???????????? ????????????? ? ? ??????? ???????, ????????????? ??????????;- ??????? ??????? ? ????????????? ??????? ???? ?????????????? ? ????????? ?????????? ?????????? ??????????. ??? ??????? ??????? ??????? ?????????? ???????????? ??????? ???????? ??????????? ?? ????????????? ??????????;- ?????????? ???????????. ???? ???????, ?????? ????????????? ??? ?????? ????? ????????????, ?? ?????? ?????? ?????? ??????????? ????? ????? ??? ????? ???????????? ??????, ? ?????? ????????? ????????? ??????????? ????????????????? ? ????? ??????. ??? ??????? ? ????? ????????? ??????, ? ??????????? ???????, ???????? ???????????? ???????? ?????? ????????????? ?????????? ? ???????? ?? ?????? ? ????? ?????? ? ???, ??? ? ???????? ????????? ????????, ????????? ? ??????????? ????????????? ?? ????????????.1.2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг
Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов:
- дифференцированное предложение – основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту (услугам), не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;
- отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности – социально-демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять поставщика. Соответственно, задача компаний (фирм) определить для своей отрасли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социально-демографическим и психографическим характеристикам;
- дифференциация работы с клиентами – наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
- контроль показателей миграции клиентов – самый чувствительный удар по доходам компании наносят потребители, у кого изменяется характер потребления – снижение и нерегулярность обращения. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель – удержать существующего потребителя;
- мотивация всех сотрудников – повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентированной;
- создание барьеров переключения – наряду с повышением удовлетворенности и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лояльности [10] .
Исследование существующих определений программ лояльности и изучение практики их применения на современных российских рынках позволило вывести определение программы лояльности как инструмента маркетинга, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного времени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.
Приступая к анализу методов управления лояльностью потребителей в сфере услуг необходимо, для начала, выявить ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов (табл.3):
Таблица 3
Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов
Предпочтение типу лояльности потребителей | Значения отраслевых и потребительских факторов |
| Поведенческая лояльность | - Слабая дифференциация предложений поставщиков - Низкая продуктовая вовлеченность - Высокие барьеры переключения - Высокая частота покупки - Большое количество покупателей |
Воспринимаемая (перцепционная лояльность) | - Редкие или однократные покупки - Значительные промежутки времени между покупками |
| Комплексная лояльность | - Средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков - Высокая продуктовая вовлеченность - Низкие барьеры переключения - Низкая и средняя частота покупки - Ограниченное количество покупателей |