Дипломная работа: Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"

1. Гораздо хуже, чем у конкурентов.

2. Хуже, чем у конкурентов.

3. Так же, как у конкурентов.

4. Лучше, чем у конкурентов.

5. Гораздо лучше, чем у конкурентов [11] .

Применение данной шкалы целесообразнопри наличии у товара или услуги большого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоянную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конкуренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит:

- получить относительную оценку характеристики товара или услуги в целом по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конкурентные аналоги для сравнения;

- существенно сократить анкету.

Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа лояльности является сочетанием выгод.

Выгоды, получаемые потребителем, делятся на рациональные и иррациональные.

К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным – мотивы самоутверждения, развлечения [12] .

Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара или услуги (табл. 4) [13] .

Таблица 4

Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности

Предпочтение рациональным выгодам	Предпочтение иррациональным выгодам
Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги	Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги
Высокая чувствительность к цене	Низкая чувствительность к цене
Низкий уровень жизни	Высокий уровень жизни
Маленький размер сегмента наиболее активных покупателей	Большой размер сегмента наиболее активных покупателей

На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления поощрений». В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:

1. Программы по принципу «копилки»предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы – одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает.

Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программа лояльности МегаФон-Бонус, клуб любителей «Роллтон» [14] .

2. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) – если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый – Серебряный – Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.

3. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх – клиент достигает определенного уровня – становится членом клуба – и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб – это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club [15] .

Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.

Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации [16] .

Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5 [17] .

Таблица 5

Схема разработки программы повышения потребительской лояльности

Этап	Процессы	Основные задачи
Оценка клиентского капитала	Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов	Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании; Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать.
	Определение потенциала продаж компании	Оценить потенциал повышения продаж.
	Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня	Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов; Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами.
Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности	Постановка целей	Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности.
	Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов	Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности.
	Создание программы лояльности	Повысить показатели поведенческой « 1 2 3 4 5 6 » К-во Просмотров: 221 Бесплатно скачать Дипломная работа: Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД" >>> Скачать <<< Меню Поиск