Дипломная работа: Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария-Ра" в условиях экономического кризиса

Стимулирование сбыта (sales promotion) — это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению. (52)

По данным специалиста А.И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса (24). Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар.

Целями стимулирования сбыта выступают следующие:

1) краткосрочное увеличение объема продаж;

2) поддержание приверженности покупателей;

3) использование в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52).

При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:

1) побудить совершить первую покупку;

2) побудить совершить повторную покупку;

3) привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

4) представить новый товар;

5) распродать неликвидный товар;

6) увеличить объем покупки/средний чек;

7) увеличить частоту покупок;

8) заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

К основным преимуществам стимулирования сбыта относятся следующие.

1) привлечение внимания покупателей;

2) возможность применения своеобразных средств и приемов;

3) покупатель может получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар;

4) привлечение в магазин большого количества покупателей и поддержание их приверженности розничной фирме;

5) увеличение количества импульсивных покупок.

Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:

1) бывает трудно завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;

2) примитивные рекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании;

3) иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;

4) многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;

5) этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52)

Все методы стимулирования можно поделить на четыре основные группы:

1) ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.