Дипломная работа: Успех с вероятностью
Вот возможные варианты.
В компании хорошие инженеры. Они могли бы найти способы продлить жизнь оборудованию (увеличить машинный ресурс поставляемого компанией оборудования) с помощью конструктивных изменений или сервиса. Так как потребитель-бизнесмен приобретает не “железо”, а надежно работающий бизнес, он оценит этот параметр.
Компания знает возможности оборудования, особенности эксплуатации и проблемы, которые при этом возникают. Она могла бы проводить для клиентов обучающие семинары. Для клиентов-предпринимателей, начинающих бизнес, это может оказаться важным.
Компания имеет лучшую адресную базу данных на оборудование, производимое в России и за рубежом. Это позволит проводить углубленный анализ, предоставляя потребителю действительно наилучший из вариантов.
Уникальное достоинство товара (УДТ) — хитрый способ заставить потребителей лучше относиться к вашему стандартному товару по сравнению с другими стандартными товарами.
Имидж товара
Большинство людей лучше запоминают художественные образы, чем обычную информацию. Именно на этом и основана практика создания имиджа товара. Особым мастерством в его создании обладают опытные рыночные бойцы, такие как Coca-Cola, Pepsico, Mars, Sony, Procter&Gamble, Unilever, IBM, Ford, GM и другие. Их утилитарные товары обретают в глазах потребителей истинный налет романтизма, изящества и стиля. Вспомните героев бесконечного сериала “Спрайт. Не дай себе засохнуть” или замысловатую паутину из бесконечных трубочек, через которые настоящие ценители медленно тянут любимый напиток: “Миринда. Оттянись со вкусом”. Предлагая нам ординарные шоколадные батончики, компания Mars призывает: “Не тормози, сникерсни!”
Создание образа товара — маркетинговая и художественная задача. Поэтому обычно производитель разрабатывает стратегию образа, а сам образ создается рекламным агентством.
Оборудование, промышленные товары, услуги и продукция для корпораций также должны иметь свой имидж. Известный специалист в области PR Игорь Викентьев считает, что имидж может быть управляемым и неуправляемым. Если вы не позаботились об имидже товара, в воображении потребителя он все равно формируется — самопроизвольно. Такова уж особенность нашего сознания. И что с этим имиджем потом делать компании?!
Имидж промышленного товара должен быть напрямую связан с его реальными достоинствами. Впрочем, и здесь яркая образность является преимуществом. В старой промышленной рекламе изображались в одной ванной маленький ребенок и дог. Картинка довольно противоестественная, но прекрасно характеризующая суть нового устройства для металлургического производства. Это устройство (“ванна”) позволяло объединить два различных процесса, которые прежде осуществлялись в два этапа.
Имидж товара — это воспринятое потребителями преимущество в образном виде
Мелкие улучшения
Мы разобрались, как “устроен” товар. Впору подумать о возможности его улучшения. Кинити Омае, глава японского отделения консультационной фирмы McKinsey, предлагает простой и надежный путь: составить исчерпывающий перечень свойств своего товара, а затем задаться вопросом, какое из этих свойств, будучи усовершенствованным, обеспечит ему наибольшее конкурентное отличие.
“Но достижение отличия не должно быть самоцелью, — предостерегает знаменитый консультант. — Оно должно отвечать той или иной потребности клиента. Вам придется выбирать, на чем именно сконцентрировать усилия. Можно добиться повышения всех функциональных возможностей и общих эксплуатационных достоинств товара. И, несмотря на это, проиграть, если показатели товара по какой-то одной ключевой функции окажутся ниже, чем у товаров конкурентов” (см. рис. 3).
Рис. 3.
Потребителя не проведешь
Надо заметить, что в российской действительности чаще используется так называемый “принцип салями”, изобретенный на Западе. Тонкие ломтики, отделяемые от колбасы, оптически не изменяют оставшуюся палку. Уменьшение видишь не сразу. Так поступают и многие российские производители. Сначала они закупают импортное оборудование и лучшее сырье, создавая приличную продукцию, способную конкурировать с импортной. Затем пиво крепят спиртом, пельмени набивают пашиной, импортные химикаты заменяются “точно такими же” русскими и т. д. Наконец, потребитель понимает, что к чему, и отказывается от данного продукта. А сами производители еще долго уверяют, что их качество неизменно.
Однако потребителя не проведешь.
Рецепты от Ford
Около четверти века назад в службе разработок и дизайна компании Ford были сформулированы полезные вопросы. Они актуальны и сейчас, помогая оценить объективно товары любой фирмы
Как воспринимается товар клиентами, которые уже приобретали его раньше? Почему они выбирали его, за какие именно свойства?
Как воспринимается товар клиентами, которых вы хотели бы привлечь, но которые до сих пор покупали товары у конкурентов? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?
Присущи ли товару, а через него и фирме в целом, имидж и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да, то почему? Если нет, то почему?
Используются ли при производстве данного товара наиболее эффективные возможности вашей фирмы? Сконструирован ли товар в расчете на изготовление с применением самой эффективной техники? Рассчитан ли он на наиболее эффективный производственный процесс, обеспечивающий самое высокое качество?
Правильно ли товар представляется потенциальным клиентам?
Далее полученные результаты следует сравнить с лучшими показателями товаров конкурентов. После чего вполне удобно и своевременно воспользоваться приведенной выше методикой McKinsey.
Лестница ценности
Питер Дойль в книге “Менеджмент. Стратегия и тактика” предлагает так называемую “лестницу ценностей” товара, состоящую из шести ступеней. Она облегчает понимание того, что ждет потребитель от товара, что он ценит и за что готов платить более высокую цену (рис. 4).
Рис. 4. “Лестница ценностей” товара