Дипломная работа: Успех с вероятностью
Многие российские компании уже задумываются об этом, сопровождая продукцию набором дополнительных услуг (напомним, третья ступень — уровень добавленного товара). Но нам пора прощаться с массовым рынком, со стандартными ценовыми надбавками и премиями. Потому что, если компания хочет увеличить наценку на единицу товара, ей уже недостаточно выпускать просто качественный товар. Необходим превосходный товар и изумительный сервис. И тогда — добро пожаловать на четвертую ступень. Но сюда трудно водрузить стандартный товар.
Дорогие автомобили, дорогие часы, эксклюзивная одежда, шикарные особняки — вот товары для четвертого уровня. Наценки здесь максимальные, способные обеспечить производителю наибольшие прибыли. Однако существуют пятая и шестая ступени, где покупатель готов платить еще больше. Как оказаться на самой вершине? Совершенного товара и изощренного сервиса здесь недостаточно. Покупатель и поставщик должны изменить свою рыночную психологию (покупатель—продавец) и стать партнерами.
Отметим следующее: чем ниже ступенька данной лестницы, тем потребитель чувствительнее к цене. А чем выше вы хотите поместить свой товар, тем он больше нуждается в дифференциации, в обладании отличительными преимуществами.
Отличительные преимущества
Создание отличительного преимущества означает большую долю на рынке, большую наценку на товар, большую прибыль, более устойчивое относительно конкурентов положение.
Отличительное преимущество — выгодное отличие торгового предложения одной компании от предложений остальных, благодаря которому потребители делают выбор в пользу товара этой компании.
Настоящее отличительное преимущество товара должно отвечать четырем критериям: быть уникальным, устойчивым (не воспроизводимым конкурентами), прибыльным для фирмы и предоставлять потребителям дополнительные выгоды.
Поиск отличительного преимущества товара начинается с определения его ценности. Классическая формула ценности такова:
Ценность = Полезность — Цена.
Полезность — удовлетворение потребности в результате пользования товарами или услугами
Когда потенциальные клиенты Ух Технологии рассматривают предложения разных поставщиков, они оценивают достоинства оборудования: производительность, удобство эксплуатации, надежность и долговечность, гарантийный срок. Они сопоставят эти качества с ценами на оборудование у разных поставщиков.
На первый взгляд этот подход для компании неблагоприятен из-за более высоких цен, чем у производителей. Но для потребителя могут оказаться важными и другие характеристики оборудования: операционные издержки технологического цикла, машинный ресурс при максимальной нагрузке, общая стоимость техники и обслуживания за весь период эксплуатации. И может статься, что более дешевый вариант окажется менее выгодным. А ценность товара с большей первоначальной ценой будет для потребителя выше.
Именно поэтому Ух Технология должна стремиться не к тому, чтобы конкурировать с производителями по цене, а к повышению ценности товара за счет повышения полезности.
Полезность — сочетание рациональных экономических факторов и характеристик товара, а также субъективной оценки его имиджа
Для потребителей на промышленных рынках более важны экономические выгоды. Их-то и должна предлагать Ух Технология. На потребительских же рынках, как уже отмечалось, бал правит имидж товара, а на рынках услуг — профессионализм торгового персонала. Любопытно, что в отличие от производителей оборудования Ух Технология, участник промышленного рынка, может действовать и как поставщик услуг. Для этого ей следует освоить два мощных инструмента — дифференциацию услуг и дифференциацию персонала.
На рынках услуг персонал — главный источник отличительных преимуществ, так как скопировать, воспроизвести его действия невозможно. Важно, чтобы он был мотивирован и лоялен по отношению к фирме.
Имидж товара и фирмы — другие источники отличительных преимуществ. Доказано, что львиная доля товаров при слепом тестировании не отличаются друг от друга. Но вот респондент узнает известную марку и тут же выделяет данный товар.
(Российский производитель кухонных моек Стамор уже столкнулся с этой проблемой. Изготовленные на современнейшем импортном оборудовании из импортной стали мойки при слепом тестировании инженерами и дизайнерами мебельных фирм, закупающими их для производства кухонной мебели, показывают отличные результаты. Никакого отличия от моек западных конкурентов. Но как только производитель “открывается”, клиенты тут же “наделяют” импортные мойки более высоким качеством.)
Сложившийся имидж товара вселяет в потребителей чувство уверенности.
Как же создать ценность, используя имидж? Во-первых, нужен качественный товар. Во-вторых, эффектная реклама, способная художественными способами подчеркнуть индивидуальность марки, усилить ценность, убедить целевого потребителя. Знаменитые “памперсы” действительно хорошо впитывают влагу, что ярко показано во множестве убедительных сюжетов. Надежность “КАМАЗов” подтверждается многочисленными успехами в ралли “Париж — Дакар”. И телевизионная реклама усиливает этот факт: “Танки грязи не боятся!”.
Товар от рождения и до…
С классической точки зрения жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из пяти фаз: внедрение, рост, зре