Дипломная работа: Успешный брендинг: эмоции+воображение
Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).
Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (FormulaI, KremlinCup, OlympicGames).
Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).
"Географические" бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).
3. По иерархии.
Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.
Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары ("Флагман" - водка и конфеты), а могут быть и схожие ("Быстров" - каши и супы). [10]
Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (FordFocus, ChevroletLumina).
Индивидуальный бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).
4. По способу продвижения.
Потребительский бренд – при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению "подъемной силы" бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.
Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это MicroSoft, Intel.
Способы продвижения бренда следует изучить подробнее.
Глава 2. Средства PR, используемые для формирования бренда
2.1. Лоббирование
Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ. lobby - кулуары парламента).
Задачами специалистов по отношениям с государством являются:
1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самим государственными ведомствами.
2. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации.
Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.
Влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, так же как и ее операции.
Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации. [1, 286]
Влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов.
1) Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби). Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.
2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию нужно глазами правительства; от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заранее непрогнозируема.
3) Лоббирование "у корней травы" - широкомасштабный, массированный и концентрированный удар – десятки тысяч людей одновременно в течение нескольких часов/дней засыпают госслужащих сообщениями, касающихся определенной проблемы, по факсу, почте, Интернету, телефонными звонками. Соединяет силу прямого лоббирования с мощью политических движений.
Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, показал, что для успешного лоббирования необходимо учитывать несколько важных моментов:
доступ к лицам, принимающим решение;
собственно исследование;
удачно выбранное время;
коммуникационные навыки;