Дипломная работа: Виробництво споживання та торгівля кавою та кавовими напоями

· охарактеризувати сировину та особливості виробництва кавових напоїв ;

· провести дослідження якості кавових напоїв, які реалізуються ЗАТ “ ТД “ Хрещатик “ ;

· дослідити конкурентоспроможність кавових напоїв ;

· провести маркетингові дослідження ;

· розробити рекомендації щодо удосконалення асортименту і покращення якості кавових напоїв , які реалізуються в ЗАТ “ ТД “ Хрещатик “ .

1. Виробництво , споживання і торгівля кави та кавовових напоїв

1.1 Стан ринку кави та кавових напоїв в Україні

На сьогоднішній день вітчизняний споживацький ринок за якісним складом кавових продуктів практично не відрізняється від ринків країн Європи . В Україні в однаковій мірі присутні всі чотири види : “ Кава в зернах і мелена “ або “ Натуральна “ ; “ Кава розчинна 100% “ ; “ Кавові напої “, що включають розчинну каву ; “ Кавові суміші “ на основі розчинної кави ( кава з цукром , кава з вершками та цукром та ін.) . Ще одна різновидність – кава без кофеїну ( може бути як мелена , так і розчинна ) в силу своєї оригінальності та дороговизни на українському ринку поки що не прижилася , хоча , за думкою експертів , це питання часу . Сьогодні її доля в загальному об’ємі споживання в Україні не перевищує десятої долі відсотку .

Згідно особливостей споживання товарів та послуг дослідники ринків поділяють територію України на 6 маркетингових регіонів . Як і більшість споживацьких товарів , кавові продукти населення різних регіонів України споживає по-різному . Якщо прийняти за 100% витрати населення на 8 основних напоїв – газовані безалкогольні напої , кава натуральна , кава розчинна , мінеральні води , молоко , пиво , соки , чай - то , за данними маркетингової компанії GFK-USM , доля кави в різних регіонах виглядає наступним чином : найбільш активними споживачами кави натуральної являються жителі Західного регіону , які в 2001 році витрачали на напій 6% грошей , що були виділені на купівлю напоїв . В півтора раза менша доля витрат на каву натуральну у населення міста Києва – 4% . За киянами слідують жителі Південного регіону – 3% . Населення Центрального , Східного та Північного регіонів витрачають на натуральну каву приблизно однакову частку коштів – по 2% . За часткою витрат на розчинну каву лідирує населення Південного регіону – 11% ; за ним із значним відривом слідують жителі Сходу , Півночі,Заходу та столиці – по 9% . На останньому місці – Центральний регіон – 7% .

За даними дослідницької компанії GFK-USM , споживання натуральної кави на душу населення в Україні в середині 2001 року досягло 160 грамів , що у 8 раз більше ніж в Росії , але менше майже у два рази , ніж в Чехії ( 370 г на душу населення в рік ) , Словенії ( 340 г ) чи Угорщині ( 350 г ) , і майже в три рази менше , ніж у Польщі ( 510 г) . Для порівняння : в Норвегії кожен житель споживає 10,1 кг кави в рік , в Австрії – 8 кг , в Германії – 7,5 кг , у Франції – 5-6кг , в Бразилії – 4,1 кг , в США – 3,9 кг . При цьому середня ціна за 1 кг кави складає 3,87 Євро ; в Росії – 6,82 ; в Словенії – 6,07 ; в Польші – 5,33 ; в Угорщині – 4,96 ; в Чехії – 4,81 Євро за кг .

На споживання всіх видів кавових продуктів в Україні впливає сезонність . Відмічено майже двократний ( в порівнянні з середньомісячним показником ) спад в період з травня по серпень . Зростання попиту спостерігається у вересні місяці і досягає найвищого показника у грудні місяці , перевищуючи середньомісячний ( за рік ) показник приблизно у півтора рази ( табл. 1 , 2 ) .

Нажаль можна відмітити , що Україна залишається все ще більш “чайною “ , ніж “ кавовою країною “ . Одна з причин – відносна дороговизна якісних кавових продуктів . Проте , в порівнянні з середнім росіянином , середній українець більше споживає кави , в тому числі натуральної . За данними компанії GFK-USM , із загальної маси кавових продуктів , що споживаються в Україні , частка меленої 19% плюс 8% в зернах , складає 27% ; розчинної – 30 % ; сумішей та напоїв – 43 % ( рис. 1 ) . В Росії доля натуральної кави складає лише 12% ( 4% плюс 8% ) ; розчинної – 87% ; сумішей та напоїв – 1% .

Споживання розчинної кави , в свою чергу , розподілено наступним чином. Частка самої дорогої кави , виготовленої за технологією freeze-dried ( “сублімації “ чи “ виморожування “ ) , наприклад Nescafe Gold чи Jacobs Kronung в натуральному вираженні складала в минулому році близько 5% . Частка середньої за ціною кави , типу Nescafe Classic чи Jacobs Maxima ,

Таблиця 1

Споживання розчинної кави , напоїв та сумішей на її основі населенням України

ЛІТО – ОСІНЬ 2001		ЗИМА – ВЕСНА 2000 - 2001		ЛІТО – ОСІНЬ 2000		ЗИМА – ВЕСНА 1999 - 2000
ТИС. ЧОЛ	%%	ТИС. ЧОЛ	%%	ТИС. ЧОЛ	%%	ТИС. ЧОЛ	%%
Всього споживачів	16 444 , 0	100	16 661 , 9	100	18 307 , 3	100	17 940 , 4	100
Nescafe Classic	12 754 , 4	77 , 6	12 635 , 5	75 , 8	13 793 , 2	75 , 3	13 738 , 1	76 , 6
Галка	8 485 , 4	51 , 6	8 555 , 8	51 , 3	7 777 , 2	42 , 5	6 724 , 0	37 , 5
Nescafe Gold	5 625 , 2	34 , 2	5 510 , 4	33 , 1	5 632 , 5	30 , 8	5 903 , 0	32 , 9
Добра кава	4 947 , 1	30 , 1	4 662 , 1	28	4 930 , 6	26 , 9	Н. Д.	Н. Д.
Cafe Pele	4 353 , 8	26 , 5	4 334 , 8	26	3 936 , 8	21 , 5	Н. Д.	Н. Д.
Mac Coffee	3 668 , 9	22 , 3	4 233 , 0	25 , 4	2 723 , 4	14 , 9	2 362 , 4	13 , 2
Monterrey	3 123 , 3	19	3 356 , 3	20 , 1	3 096 , 1	16 , 9	3 432 , 0	19 , 1
Brasilian Gold	2 234 , 5	13 , 6	2 275 , 6	13 , 7	2 201 , 6	12	2 558 , 4	14 , 3
Jacobs Cronat Gold	2 109 , 4	12 , 8	2 190 , 6	13 , 1	1 179 , 4	9 , 7	1 434 , 4	8
Л ітній	1 981 , 8	12 , 1	1 745 , 0	10 , 5	2 247 , 7	12 , 3	2 778 , 7	15 , 5
Bon	1 932 , 7	11 , 8	1 670 , 0	10	1 637 , 6	8 , 9	2 307 , 1	12 , 9
American Gold	1 734 , 4	10 , 5	1 690 , 5	10 , 1	1 195 , 5	6 , 5	1 468 , 9	8 , 2
Pele Classic	1 613 , 9	9 , 8	1 314 , 9	7 , 9	1 578 , 0	8 , 6	3 417 , 3	19
Jacobs Golden Cup	1 495 , 6	9 , 1	Н. Д.	Н. Д.	1 182 , 0	6 , 5	1 099 , 1	6 , 1
Manhattan	1 419 , 4	8 , 6	Н. Д.	Н. Д.	1 325 , 1	7 , 2	1 710 , 4	9 , 5
Elite Classic	1 411 , 2	8 , 6	1 780 , 0	10 , 7	1 619 , 6	8 , 8	1 847 , 0	10 , 3
Tchibo Exclusive	1 236 , 4	7 , 5	Н. Д.	Н.Д.	1 150 , 8	6 , 3	955, 6	5 , 3
Jacky	1 186 , 8	7 , 2	1 185 , 3	7 , 1	1 427 , 0	7 , 8	1 318 , 9	7 , 4
Nescafe Alta Rica	1 108 , 8	6 , 7	1 038 , 9	6 , 2	1 021 , 4	5 , 6	Н.Д.	Н.Д.
Cacique	942 , 9	5 , 7	990 , 7	5 , 9	1 083 , 5	5 , 9	1 479 , 5	8 , 2
Globo	872 , 5	5 , 3	825	5	1 177 , 5	6 , 4	1 539 , 0	8 , 6
Cafe Imperial Brazil	813 , 5	4 , 9	652 , 7	3 , 9	800 , 0	4 , 4	822	4 , 6
Jacobs Kronung	795 , 2	4 , 8	746	4 , 5	Н.Д.	Н.Д.	Н.Д.	Н.Д.
Moccona	738 , 6	4 , 5	648	3 , 9	Н.Д.	Н.Д.	Н.Д.	Н.Д.
Golden Mocca	705	4 , 3	716 , 3	4 , 3	746 , 4	4 , 1	Н.Д.	Н.Д.
Jacobs Day & Night	606 , 7	3 , 7	713 , 2	4 , 3	Н.Д.	Н.Д.	Н.Д.	Н.Д.
Інші закордонні	1 452 , 3	8 , 8	1 728 , 0	10 , 4	1 554 , 6	8 , 5	1 915 , 0	10 , 7
Інші вітчизняні	1 591 , 0	9 , 7	1 725 , 0	10 , 4	1 536 , 2	8 , 4	2 273 , 7	12 , 7

Таблиця 2

Споживання меленої та кави в зернах населенням України

ЛІТО – ОСІНЬ 2001		ЗИМА – ВЕСНА 2000 - 2001		ЛІТО – ОСІНЬ 2000		ЗИМА – ВЕСНА 1999 - 2000
ТИС. ЧОЛ	%%	ТИС. ЧОЛ	%%	ТИС. ЧОЛ	%%	ТИС. ЧОЛ	%%
Всього споживачів	9 417, 9	100	9 402 , 6	100	8 962 , 1	100	9 174 , 4	100
Jacobs	4 879 , 9	51 , 8	4 910 , 3	52 , 2	4 317 , 3	48 , 2	4 514 , 9	49 , 2
Галка	3 270 , 3	34 , 7	3 197 , 5	34	2 556 , 5	28 , 5	2 200 , 4	24
Fort	2 789 , 0	29 , 6	2 430 , 1	25 , 8	2 054 , 9	22 , 9	Н.д.	Н.д.
Добра кава	1 563 , 8	16 , 6	Н.д.	Н.д.	Н.д.	Н.д.	Н.д.	Н.д.
Tchibo	1 405 , 1	14 , 9	1 217 , 2	12 , 9	1 079 , 3	12	998 , 3	10 , 9
Віденська кава	778	8 , 3	909 , 5	9 , 7	743 , 9	8 , 3	Н.д.	Н.д.
Manhattan	Н.д.	Н.д.	909	9 , 7	929 , 3	10 , 4	1 076 , 3	11 , 7
Moccona	682 , 4	7 , 2	580	6 , 2	Н.д.	Н.д.	Н.д.	Н.д.
Colombia	642	6 , 8	751 , 4	8	Н.д.	Н.д.	Н.д.	Н.д.
Paradise	593 , 1	6 , 3	528	5 , 6	Н.д.	Н.д.	Н.д.	Н.д.
Інші закордонні	1 866 , 3	19 , 8	2 240 , 6	23 , 8	2 096 , 0	23 , 4	3 071 , 6	33 , 5
Інші вітчизняні	935 , 2	9 , 9	1 145 , 7	12 , 2	1 258 , 4	14	1 504 , 12	16 , 4

виготовлених за технологією агломерації – близько 30% . Найбільш розповсюджена в Україні кава spray-dried ( технологія “ агломерування “ чи “ розпилення “ ) , наприклад , CafePele , Cassique , “ Галка “ , зайняла найбільшу нишу - близько 66% від загального об’єму споживання розчинної кави ( в грошовому вираженні ) .

Якщо не торкатися до такого делікатного показника , як смакові якості напоїв , то розчинна кава більш популярна , як мінімум , за двома причинами - “ ергономічності “ та “ економічності “ . Тобто , по-перше, розчинну каву легше приготувати , ніж натуральну ; її можна готувати скрізь , хоч на робочому місці , хоч в автомобілі , хоч на ходу . По-друге, з 100 г розчинної кави можна приготувати 50 склянок ( ємкістю 100 – 150 мл ) повноцінного напою ; з 100 г меленої – тільки 12-13 склянок по 100 мл . В перерахунку на вартість , одна склянка розчинної кави цінової категорії “ нижче середньої “ обходиться споживачеві в 11 – 12 ; натурального , тієї ж цінової категорії - в 16 – 18 копійок .

Від колишнього СРСР у спадщину Україні перейшла не слабка в СНД виробнича база – Львівська кавова фабрика , Дніпропетровський та Одеський комбінати харчових концентратів . По мірі стабілізації вітчизняної харчової промисловості в 1999 – 2001 роках на ринок вийшли нові вітчизняні марки натуральнгої кави : “ Віденська Кава “ , Paradise ( ООО Roastmaster ) ; розчинної кави та сумішей : “Вівальді “ ( ООО “ Єкспрім “ ) ; “ Добра кава “ ( ЗАТ “ Ореол Трейдинг “ ) ; “ Ласкава “ ( Балтський молочний комбінат ) ; “ Мономах “ ; Lafesta ( Maspex Ltd ) .

Відомі вітчизняному споживачу закордонні марки до початку 90-х років представляли собою , в основному , 100% розчинну каву виробництва Індії та Бразилії . Потім з більшою чи меншою активністю на український ринок почали просуватися європейські марки : Celmar ( Польща ) , Gustav Paulig ( Фінляндія ) , Jacobs ( Австрія ) , Lavazza ( Італія ) , Pasqualini , IONIA ( Італія ) , Moccona ( Нідерланди ) , Nescafe ( Швейцарія ) , Tchibo ( Германія) , Fort Elite ( Ізраїль ) та інші , а також велика кількість імітацій і відвертих підробок , в основному , польського виробництва - Neecafe , Nuscafe і тому подібне . Практично всі великі виробники , окрім Lavazza , Nestle S.A. та Celmar , пропонували і розчинну і натуральну каву . В 2000 році в сектор меленої та в зернах кави вступила відома чайна компанія “ Орімі Трейд “ ( Росія ) з марками “ Жокей “ і “ Регал “ , Classno ( Сингапур ) в сектор розчинної кави , кавових напоїв та сумішей , “ Петровская Слобода “ ( Росія ) та інші , менш помітні марки .

Кавові напої з вмістом розчинної кави ( 10 – 20 % ) вітчизняного виробництва відомі з часів опанування радянським Харчпромом технології виробництва розчинної кави . Суміші на основі розчинної кави , наприклад “ Капучіно “ , добре відомі вітчизняному споживачеві з початку 90-х років дякуючи польським , італійським та німецьким маркам . З 1997 року на українському ринку активно існує марка Mac Coffee від виробника Future Enterprises PTE з далекого Сингапуру , що пропонує розчинну каву та суміші на її основі .

Просування кавових продуктів практично не відрізняється від просування інших гарячих напоїв , наприклад , чаю . Проте , можна відмітити деякі моменти . Відомі чайні компанії , які з 2000 року виводять на ринок марки кави , нерідко висувають торговим партнерам більш м’які умови . Наприклад , навіть крупним дилерам можуть знизити об’єм мінімальної партії до 1 ящика ( 2-3 кг , в залежності від фасування ) , а роздрібний партнер може замовити декілька 100 чи 200-грамових одиниць товару на умовах опту . Більш “ давні “ , відомі марки дистриб’ютори і дилери реалізують оптом від 1 стандартного ящика ; імпортери і виробники – зазвичай від 1 піддона ( 20 кг ) . Сезонні знижки не перевищують 5% ; відстрочки платежу ( 5 – 20 банківських днів ) надаються лише постійним партнерам .

Як і в інших країнах , що розвиваються , в Україні більшу частину (до 90%) всіх продуктів харчування , включаючи гарячі напої , споживають вдома . Тому практично всі кавові оператори , в першу чергу , зацікавлені в просуванні марок через роздрібну торгівельну мережу . Проте , виробники , дилери і крупні торгові компанії можуть працювати “напряму “ . Частина компаній , що просувають натуральну каву , сприяють кафе і барам у придбанні сучасних кавових автоматів .

Дослідження показують , що на українському ринку кавових продуктів об’єми споживання марок зростають по мірі зростання рекламної підтримки . Особливо це стосується кави і напоїв середньої і нижче середньої ціни . При цьому , звичайно , в більшому прибутку опиняється виробник ( імпортер ) , який забезпечив постійну присутність своєї марки в точках продажу . Протягом 2001 року на українському телебаченні своєю постійністю відмічалася реклама таких марок , як Jacobs, Nescafe , Tchibo . Періодично на телебаченні проводилися рекламні компанії марок Elite-Fort , “Галка “ , “ Жокей “ , Mac Coffee . Майже всі з перелічених марок використовували рекламу та промоушн в пресі , і деяка частина ( наприклад “Жокей “ та Nescafe) – на радіостанціях FM-діапазона . Російські марки кавових продуктів , що присутні на українському ринку , мають рекламну підтримку на російських телеканалах , які приймаються , в основному , в крупних містах України . “ Малі “ рекламні матеріали ( плакати , наклейки та ін. ) для представлення марок в точках продажу виробники надають як супермаркетам та магазинам , так і в точках громадського харчування – кафе та барам .

В кінці 1999 року правлінням України був відмінений акцизний збір на ввіз кави в зернах . В чималій мірі дякуючи цьому на протязі 2000 – 2001 років на українському ринку більш активними стали імпортери натуральної кави та внутрішні виробники кавових напоїв . Минулий 2001 рік вніс помітні корективи у відношення на українському кавовому ринку , проте , положення найкрупніших операторів залишилось “непохитним “. Новим маркам , що надійшли на ринок в 2001 році , поки що не вдалося помітно потіснити лідерів . В той же час треба відмітити підвищення споживацького попиту на суміші ( кава з цукром , кава з вершками та цукром та ін . ) як за рахунок появи нової групи споживачів , так і більш демократичної ціни . Ще одна цікава деталь – крупні оператори кавового ринку ( “ Галка Лтд ” , Nestle S.A., Kraft Foods ) заповнили ринок розчинною кавою в 2-грамових упаковках ( монодозах ) , скоротив при цьому об’єми пропонування звичайних 100-грамових банок . Враховуючи низьку споживацьку здатність жителів України , з 2001 року практично всі марки розчинної кави середньої та вище середньої ціни на українському ринку пропонуються в 50-грамових банках . [ 19 ]

За данними дослідницьких компаній A.C. Nielsen Ukraine , GFK – USM та Marketing Media Index в 2001 році крупнішим вітчизняним виробником була львівська компанія “ Галка ЛТД. “ ( за всіма видами кавових напоїв ) та Дніпропетровський комбінат харчових концентратів ( розчинна кава та суміші ) . Одеський комбінат є поки місцевим виробником , чиї марки розчинної кави розповсюдженні , в основному , в межах Одеської та сусідніх областей Південного регіону України . Найбільш помітним виробником сумішей є київський Maspex та балтійська “Ласкава “. В секторі натуральної кави успішно просувають свої марки київський Roatmaster та львівська “ Віденська кава “.

За тими ж данними , із закордонних марок пальму першості по розчинним сортам продовжує ( не перший рік ) втримувати Nescafe ( Nestle S.A.) . Kraft Foods в 2001 році розширив свою долю на українському кавовому ринку , дякуючи недорогому сорту розчинної кави Jacobs Maxima ( рис. 2 ) . В секторі натуральної кави за результатами 2001 року лідирують Celmar , Fort Elite , Kraft Foods ( рис. 3 ). Російські “ Жокей “ та “ Регал “ за півроку “завоювали “ нові торгові точки міст України . Італійські сорти Esso і Lavazza в силу своєї дороговизни і менш популярною в Україні 250-грамовою розфасовкою в більшій мірі просунулися в роздріб і точки громадського харчування крупних міст .

З напоїв та сумішей найбільшим успіхом користується сингапурський Mac Coffee , наступний з майже п’ятикратним відривом від компаній-виробників Mokate і Universal Beverige . Дякуючи успіху на українському ринку марці сумішей “ 3 в 1 “ , компанія Future Enterprises PTE з 2000 року пропонує і 100% розчинну Mac Coffee в 50 та 100-грамових банках . “Новички” в секторі сумішей – Nescafe Classic 3*1 , сингапурський Klassno і російська “ Петровская слобода “, вступили на український ринок взимку і вже добилися визнання у місцевих споживачів .