Книга: Международный маркетинг 7
1 Товар (product) – планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.
2 Цена (price) – разработка ценовой политики компании.
3 Методы распространения (place) – планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.
4 Методы стимулирования (promotion) – планирование продвижения товара на рынок.
Остаются важными и другие элементы процесса маркетинга – постановка задач, отбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решения о выходе на международный рынок. Это и изучение среды международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны.
До выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Имеет значение политическая стабильность международного маркетинга в будущем. Так как правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения.
После составления компанией перечня возможных зарубежных рынков, она должна заняться их ранжированием и определением наиболее приоритетным из них. Страны – кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:
1 Размер рынка;
2 Динамика роста рынка;
3 Издержки по ведению дел;
4 Конкурентные преимущества;
5 Степень риска;
6 География.
Цель этого отбора – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок.
В данной работе делается попытка осветить вопросы, возникающие перед компанией в период выхода на международный рынок товаров и услуг.
1 Международный маркетинг
1.1 Содержание понятия и сущность
Первыми известными теоретиками международной торговли были А. Смит и Д. Рикардо.
А. Смит – шотландский экономист, философ-этик; один из основоположников современной экономической теории.
Известность Смит получил после публикации книги «Исследование о природе и причинах богатства народов» в 1776 году. Эта книга в деталях описывает последствия экономической свободы. В книгу включены обсуждения таких концепций, как laissez-faire (экономическая доктрина, согласно которой государственное вмешательство в экономику должно быть минимальным), роль эгоизма, разделение труда, функции рынка и международное значение свободной экономики. Богатство народов открыло экономику как науку, запустив доктрину свободного предпринимательства. Смит изложил интеллектуальную систему, которая объяснила работу свободного рынка и до сих пор является основой экономического образования.
Д. Рикардо - английский экономист, классик политической экономии, последователь и одновременно оппонент А. Смита, выявил закономерную в условиях свободной конкуренции тенденцию нормы прибыли к понижению, разработал законченную теорию о формах земельной ренты. Утверждал, что ценность продуктов определяется количеством труда, необходимого для их производства, и разработал теорию распределения, объясняющую, как эта ценность разделяется между различными классами общества.
Главным трудом Рикардо традиционно считается книга «Начала политической экономии и налогового обложения», написанная им в 1817 году. Был приверженцем концепции экономического либерализма, не допускающей никакого государственного вмешательства в экономику и предполагающей свободное предпринимательство и свободную торговлю.
Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют, безусловно, универсальный характер. Вместе с тем естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей. [1,c. 33]
Что же представляет собою международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?
Международный маркетинг - это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской.
Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.
Международный маркетинг фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.