Книга: Товарные знаки и бренды

Во Франции существовало большое разнообразие меток и знаков — религиоз­ных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собствен­ности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм. Часть из них было унаследована от доримских времен, но большинство возникло в Средние века или в более позднее время (рис 6).

Знаки на гончарных изделиях уничтожались, когда некоторые их виды выхо­дили из моды и продавались без росписи или когда бракованные экземпляры продавались по заниженной цене. Обычно это делалось посредством выскабли­вания знака на отделочном круге. Известны также случаи, когда мастера устраня­ли знак, полностью вырубая его и оставляя на поверхности изделия не покрытое глазурью углубление.

Рис. 6. Символы, возникшие во Франции в Средние века

Вместе с тем в XVIII в. практика маркирования не подвергалась жесткому ре­гулированию со стороны властей, и многие гончарные предприятия наносили на свои изделия собственные знаки, которые очень походили на знак мейсенского фарфора — скрещенные мечи.

В связи с интенсивным развитием ювелирного дела возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 г. А в 1275 г. обязательное клеймение золотых и серебряных изделий быловведено по всей Франции. Специальный декрет предписывал все изделия марки­ровать клеймом города и именником мастера. В Германии первое упоминание о клеймении серебряных изделий относится к 1239 г. Историю возникновения и создания товарных знаков в Англии ряд авторов связывают именно с клеймени­ем драгоценных металлов. Этой точки зрения придерживается и Дж. Блай в рабо­те «Познакомьтесь с клеймами английского серебра». «Пробирные клейма, — говорит Дж. Блай, — должны были указывать на соблюдение требований закона; покупатель при этом мог не сомневаться в том, что качество его покупки соотве­тствует узаконенным стандартам, а в случае подделки без труда можно было вы­явить и наказать виновных».

В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять'и мар­кировать все производимые ювелирные изделия. Также законодательно была оп­ределена допустимая норма содержания меди в серебряном сплаве, которая соот­ветствовала 75 частям меди на 925 частей серебра. Только такой металл призна­вался серебряным и имел 925-ю пробу, что и подтверждалось официальным клей­мом, изображавшим голову Британского льва в короне, известным как «короле­вская марка». Изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, ломались, а тем, кто осмеливался ставить поддельные клейма, грозила смертная казнь. В последу­ющий период был принят закон короля Эдуарда III от 1363 г., по которому каж­дый ювелир должен был иметь свое собственное клеймо, клеймо мастера. По су­ти это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали рисунки, а не свои инициалы. Неграмотность на­селения в Англии и во всей Европе была основной причиной использования юве­лирами рисунков в качестве собственных клейм.

Маркировка гончарного ремесла не получила в Англии такого же развития, как в других странах Европы (рис 7). В числе первых начал маркировать свою продукцию Джон Дуайт, которому в 1672 г. был дарован патент «на таинство про­изводства прозрачных глиняных изделий, обычно известных под названием «порцелан», или китайского и персидского фарфора, а также на таинство кера­мических изделий».

Рис. 7. Маркировка гончарного ремесла

Ряд авторов видят основное отличие маркировки предшествующих периодов от современных товарных знаков в альтернативности приоритетов: приоритет знака или приоритет товара. Гончарные и пробирные клейма прошлого исходили из идеи товара, клейменного мастером, его изготовившим, в то время как совре­менный маркетинг берет за основу товарный знак, способный оказать ощутимую поддержку продвижению товара на рынке.

Но, несмотря на все указы, маркировка и клеймение товаров в Средние века велись крайне нерегулярно. Ограниченное применение товарных знаков связано и с тем, что товары часто были трудно различимыми, поскольку отпускались на вес из ящиков или сосудов. Хотя известные цехи, мастера, которые гордились своим товаром, помечали изделия уже известными клеймами, делая их частью декоративного оформления. Клеймо стало по своей сути чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Чаще всего собственные клейма испол­нялись в виде рисунков, которые легче воспринимались и запоминались, так как население Европы было большей частью неграмотным. Клейма имели особую ценность, мастера настолько высоко ценили свои клейма, что не передавали их ни собственным детям, ни лучшим ученикам. После смерти мастера клеймо ло­мали или хоронили вместе с его владельцем.

Если в европейских странах первые законы, регламентирующие нанесение клейм на изделия, появились еще в XIII в., то первый российский законодатель­ный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVIIстолетии. Им стал Новоторговый устав, принятый 22 апреля 1667 г. в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутрен­нюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об упла­те пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных.

В указе Сената от 13 марта 1744 г. сказано, что клейма служат для того, чтобы «материи и всякие вещи тщиться приумножать и в лучшую доброту приводить, дабы со временем впредь, заморских, товаров не ввозить и можно было бы до­вольствоваться своим без нужды». В указах Сената от 1753 и 1778 гг. предписыва­ется «класть свои особые от других клейма» для «лучшего распознавания добро­ты и исправности фабриканта». В 1754 г. при Елизавете Петровне по предложе­нию мануфактур-коллегий был издан первый российский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требо­валось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное на­казание за фальшивые клейма.

После окончания войны с Наполеоном Россия вступает в эпоху промышленного переворота. Наиболее быстро переход от мануфактуры к фабрике происходил в хлопчатобумажной промышленности — к 1829 г. в одной только Москве насчитывалось около 100 фабрик по производству хлопчатобумажных тканей. Еще при Екатерине II в 1783 г. было велено «иметь хозяевам и содержателям фаб­рик и мануфактур каждому свой собственный штемпель». Образец штемпеля предоставлялся в губернское правление по местонахождению фабрики, а его ко­пия доставлялась в Коммерц-коллегию. Однако с ростом количества товаропро­изводителей возникает острая необходимость разработки более эффективной и упорядоченной системы регулирования использования товарных клейм.

5 февраля 1830 г. указом Сената было принято Положение о клеймении фаб­ричных изделий, в котором описывалось значение товарных клейм, определялся порядок их наложения и регистрации образцов клейм, устанавливалась уголов­ная ответственность за подделку. Положением регламентировалось содержание товарных клейм: они должны были содержать обозначение имени и фамилии фабриканта и местонахождения фабрики. Согласно Положению обязательное клеймение товаров было отменено.

С 1830 г. было начато ведение официального реестра русских производителей, зарегистрировавших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. В пер­вый год их было заявлено 14, в следующем — 78, а до 1883 г. в реестре было заре­гистрировано 2913 знаков. С 1857 г. в России начинают регистрироваться знаки иностранных фирм, и за четверть века в реестр было занесено более 400 иност­ранных товарных знаков.

По мере развития российской промышленности и усиления конкурентной борьбы Положение о клеймении фабричных изделий постепенно стало устаре­вать. В частности, в этом документе не было четкой регламентации вопросов за­щиты товарных знаков, не были предусмотрены механизмы для разрешения конфликтов между фабрикантами. В связи с этим в 1857 г. в Уставе о промышлен­ных, фабричных и заводских изделиях появляется положение о преследовании за подделку зарегистрированных фабричных клейм и знаков. А начавшееся после отмены в 1861 г. крепостного права интенсивное развитие производства обусло­вило необходимость принятия нового, соответствующего требованиям времени закона о товарных знаках, и в 1880-х гг. такой закон начал разрабатываться Ми­нистерством финансов. В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знака­ми признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для от­личия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).

1.3. Вывески

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например ночлега и пищи. Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комби­нированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество. Так, кузнецы ставили возле своей кузницы шесте колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставля­ли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью ве­шали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с нит­кой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии с XIV по XIX вв. сложились типичные рекламные знаки — символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщи­ков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на про­фессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов, и прочая информация.

1.4. Первые товарные знаки

Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распо­ряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку не­качественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.

Применение первых товарных знаков преследовало сразу несколько целей:

1) прослеживалось авторство произведенного товара;

2) контролировалось количество товара, что облегчало налоговые действия;

3) контролировалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

4) ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.