Книга: Товарные знаки и бренды

В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск однородных товаров, при­чем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возраста­ет роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источ­ника происхождения товара.

Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с се­редины XIX в. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных зна­ков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся то­варных знаков. Первой страной, принявшей подобный закон, стала Франция (23 июня 1857 г.), за ней последовали Италия (1868 г.), Великобритания (1875 г.), Бельгия (1879 г.). В США закон о регистрации товарных знаков был принят 8 ию­ля 1870 г., однако позднее он был признан противоречащим конституции и отме­нен, а новый закон появился лишь в 1881 г.

В этих документах регламентировался правовой режим регистрации, исполь­зования и защиты товарных знаков. Как правило, в законах предусматривалось предоставление предпринимателю монопольного права на использование товарного знака в определенных территориальных пределах и в течение определенно­го времени. Для установления или закрепления такого права вводилась государ­ственная регистрация товарных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением пра­ва на товарный знак являлось использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым. По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители привлекались к ответственности.

В это же время заключаются первые международные соглашения: 20 марта 1883 г. была принята Парижская конвенция по охране промышленной собствен­ности, в соответствии с которой объектами промышленной собственности ста­новятся товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука­зания происхождения или наименование места происхождения. В документе оговариваются также меры по пресечению недобросовестной конкуренции. 14 апреля 1891 г. вступило в действие Мадридское соглашение о международной ре­гистрации знаков, предусматривающее возможность обеспечить гражданам госу­дарств, подписавших соглашение, охрану их зарегистрированных знаков в других странах — участницах соглашения путем подачи заявок в Международное бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.

В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят 13 августа 1875 г. и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басе и Ко.», который ставился на бутылки с элем. История сохранила забавную подробность выдачи этого патента: сотруд­ник компании «Басе и Ко.», дабы опередить конкурентов, провел зимнюю ночь на 1 января 1876 г. под дверью патентного бюро. Компания «Басе и Ко.» первая в истории получила официальный товарный знак. Красный треугольник ставят на бутылки с элем с 1855 г., и за годы своей деятельности компания насчитала более 2000 попыток подделать этот знак. Кстати, патент на «Красный треугольник» Ба­се действителен до сих пор.

Хотя знак компании «Басе» признается старейшим в мире, но он не был пер­вым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала прово­диться в США на пять лет раньше, чем в Англии, по закону от 8 июля 1870 г. Первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверил Кемикл Пейнт Компания» с изображением орла, держащего горшочек с краской в клю­ве, а также вымпел со словами «Экономично Красиво Надежно». Однако закон 1870 г. был признан противоречащим конституции и отменен. А новый закон появился лишь в 1881 г. Между тем производство новых товаров и международ­ная торговля набирали обороты. Победа в конкурентной борьбе зависела от ус­пеха в поиске новых клиентов. А для этого необходимы были влиятельные тор­говые знаки, основной целью которых было связать знак или символ с благоп­риятными и запоминающимися ассоциациями, достаточно мощными, чтобы пробудить желание купить товар. Тогда и родились многие знакомые нам сегод­ня товарные знаки.

Товарный знак «PepsiCola» был зарегистрирован в 1898 г., логотип менялся в связи с модой, присущей разным временам, в 1905, 1908, 1940 гг. были введены изменения в знак, касающиеся применения различных шрифтов. В 1950 г. появи­лось изображение крышечки с логотипом, и с тех пор крышечка видоизменялась, от нее остался круг, который в 1996 г. был преобразован в объемное изображение детского мяча. Видимо, разработчики пытаются эксплуатировать нашу привя­занность к детским воспоминаниям и вызвать подсознательный интерес.

Большой интерес во все времена вызывала геральдическая символика — ис­пользование гербов издавна было прерогативой древних родов, но во времена промышленных революций стали появляться корпоративные гербы, которые принадлежали цехам ремесленников. И сейчас можно увидеть среди зарегистри­рованных товарных знаков изображения, созданные с использованием элемен­тов геральдики. Часто фирмы используют в своей символике элементы, ассоци­ирующиеся с государственной символикой, иначе говоря, мы видим обилие сти­лизованных двуглавых орлов. К этому вопросу двоякий подход: с одной стороны, прямое использование государственного герба запрещено; с другой — так или иначе вызвать ассоциацию у потребителя с государственной символикой и укре­пить тем самым свои позиции на рынке хотят многие директора фирм. Представ­ляется, что для такого использования должна быть большая степень стилизации элементов герба.

По мере того как все большее число стран создавало систему охраны изобре­тений, товарных знаков, появилась необходимость гармонизировать законода­тельства о промышленной собственности на международном уровне. Начиная с конца XIX в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности — Парижская конвенция 1883 г., Мадридское сог­лашение о международной регистрации знаков 1891 г. и т. д.

В России клеймо можно рассматривать как товарный знак с момента приня­тия в 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий пер­вого российского Правительственного указа об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повиннос­тями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

Российский закон о товарном знаке был принят 25 февраля 1896 г. и действо­вал до Октябрьской революции. В этом документе подробно оговаривалась про­цедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков. Для регистрации знака необходимо было подать заявку в Де­партамент промышленности, мануфактур и торговли. Свидетельство о регистра­ции выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

В товарных знаках запрещалось использовать надписи и изображения, «про­тивные общественному порядку, нравственности и благопристойности», поме­щать заведомо ложную или имеющую цель ввести покупателей в заблуждение информацию, изображать дарованные промышленнику или торговцу знаки отличия, предназначенные для ношения, а также использовать изображения наград и почетных отличий, присужденных товару, без обозначения года получения. Од­нако в конце XIX — начале XX вв. система использования товарных знаков нахо­дилась еще только в стадии формирования, вследствие чего закон о товарном знаке снабжался различными дополнениями. В частности, разрешалось исполь­зовать только награды, полученные на выставках, официальным участником ко­торых была Россия. Отдельно указывались варианты изображения государствен­ного герба России. Было разрешено размещать на своих товарах изображение герба черного цвета поставщикам Двора Его Императорского Величества с соот­ветствующей надписью. Если предприниматель получал право изображения гер­ба на товарах как награду на выставке, то он мог использовать изображение золо­того цвета.

Из торговых марок того времени некоторые дошли до наших дней. Например, торговое товарищество «Братья Елисеевы», основанное в начале XIX в., имело лучшие магазины того времени. Не менее известен фарфор Кузнецова, его предп­риятие было создано в 1812 г. Водка «Смирнов», производство которой начал в 1860 г. Иван Смирнов, пользовалась высокой популярностью у покупателей. Кстати, торговый знак «Смирнов» оценивается на сегодня в $ 2,3 млрд. Большой успех имели коньяки и ликеры Шустова. Его торговый знак в виде колокола и да­той 1863 г. известен многим поколениям покупателей: это одна из популярнейших марок нашего времени. Также до сих пор пользуются популярностью сигареты «Ява», которые когда-то выпускались на табачной фабрике купчихи А. Ю. Габай (сейчас это московская государственная табачная фабрика «Ява»).

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистичес­кой индустриализации. В 70—80-е гг. XIX в. начинается массовый выпуск одно­родных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гаран­тирующие охрану товарных знаков.