Контрольная работа: Концепции маркетинга 2
Производственной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.
Диверсификация – расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объёме лишь в том случае, если компанией приложены определённые усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определённого объёма продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объёме, необходимом с точки зрения фирмы, без определённого воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
Следует иметь ввиду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причём продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. То, что концепция сбыта всё же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворённые покупкой, вскоре забывают о своём чувстве неудовлетворённости; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворённые покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; б) фирма отдаёт себе отчёт в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты её деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет её содержание.
Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определённых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
5. Социально-этическая концепция маркетинга. Характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворении разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Её цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.
Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. В качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое не означает полного отказа от любого роста или развития.
Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами.
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации её на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале 20 века движения в защиту прав потребителей.
К традиционным правам покупателей относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении; право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров; право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платёжеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.
Так как цель социально-этической концепции маркетинга – обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя, жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.
Задача 1
Рассматривается Центр автотехобслуживания в Санкт-Петербурге.
Определите, какие из следующих сообщений описывает изменение его макросреды, а какие – микросреды: