Контрольная работа: Маркетинг ціноутворення
— вид позиціювання (споживацьке, конкурентне, змішане);
— кількість показників (особливостей) для позиціювання;
— характер обраних показників (показника).
Споживачевий вид позиціювання передбачає надання споживачеві інформації про переваги товару або створення позитивного, яскравого образу товару (відповідно, інформаційне позиціювання та позиціювання шляхом створення образу). За конкурентного позиціювання підкреслюються переваги товару над продукцією конкурентів або використовується реклама, що ґрунтується на порівнянні товарів. Дуже часто фірми застосовують і змішане позиціювання з елементами як споживацького, так і конкурентного. У зарубіжній економічній літературі називаються такі підстави для позиціювання: параметри якості товару; потенційні вигоди чи розв'язання проблем; особливий спосіб використання; позиції по відношенню до конкуруючої марки/ фірми; неприйняття певної категорії товарів; будь-яка перевага товару фірми, співвідношення ціна/якість тощо.
4. Доцільна цінова стратегія фірми “Kokoil” в даному випадку.
Згідно з стратегіями М.Портера найбільш доцільна стратегія концентрації[2] :
- зосередження на одному сегменті товарної продукції;
- цінове лідерство по мінімізації витрат на виробництво кормів, оскільки частину витрат можна тимчасово перекласти на основне виробництво соняшник-кової олії
Переваги стратегії цінового лідерства:
- підприємства з найменшими витратами одержують прибуток навіть тоді, коли конкуренти потрапили в зону збитків у результаті сильної конкурентної боротьби,
- низькі витрати забезпечують переваги постачальників, оскільки збільшення ціни на матеріально-технічні ресурси найменшою мірою відчуває на собі ціновий лідер,
- низькі ціни виробника забезпечують йому переваги по відношенню до торговельних посередників, які заінтересовані в низькій ціні,
- низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринках збуту,
- у разі появи на ринку товарів-замінювачів лідер по витратах має більше можливостей для переорієнтації, ніж конкуренти.
Задача №3
Новинка та її ціна.
Компанія E.J.Ltd, яка виробляє досить широкий асортимент медичних інструментів як для спеціалізованих установ, так і для продажу споживачам через мережу основних фармацевтичних магазинів і аптек, займає прочне положення на британському ринку, а також відома за кордоном. В дійсний час в стадії розробки знаходиться нова модель цифрового термометра для широкого кола споживачів. Ринок побутових термометрів в Великобританії відрізняється традиційним консерватизмом. Недавнє дослідження показує, що тільки 35% родин мають термометри, при чому 75% з них – це звичайні скляні ртутні термометри. Ці вироби E.J.Ltd виробляла десятиріччями.
Дослідження, проведені компанією, підтвердили ці дані, але доповнили їх дуже важливими фактами: з’ясувалося, що 90% родин, які користуються звичайними термометрами, вважають його небезпечним для маленьких дітей.
Окрім цього, обробки вибірки опросу показала, що практично всі респонденти відмічають труднощі зчитування інформації зі шкали звичайного градусника і відчувають невпевненість в правильності виміру температури. 50% респондентів, які не мають термометрів, жалкують, що до сих пір його не придбали.
Фірма прийшла до висновків, що дослідження вказують на скриту потребу в кожному виді термометра.
Новий градусник зроблений із прочного небьющогося полімерного матеріалу, має легкозчитуємий цифровий дисплей, встроєний таймер із звуковим сигналом, який допомагає користувачу скорегувати час виміру температури та взнати, коли можна зчитувати показники з шкали.
Фірма вважає, що її нова модель термометра не має всіх недоліків звичайного термометра.
Наступна задача, яка стоїть перед фірмою – ринкові випробування товару, для чого вибрані Лондон та південно- східний регіон Великобританії, але розробка плану маркетингу ще не розроблена.
На британському ринку, окрім E.J.Ltd., звичайні термометри та іншу медичну техніку виробляють ще три фірми, але вони не в такому ступені відомі споживачу, оскільки з’явилися на ринку півтора роки тому. Вони продають свою продукцію через аптеки по ціні від 7,95 до 11,95 ф.ст.
Питання та завдання:
1. Підберіть критерії сегментації. Розробіть цільові сегменти та дайте їх характеристику.
2. Порадьте фірмі, як позиціонувати товар.
3. Розробіть рекомендації по ціновій політиці. З цією метою знайдіть зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на формування ціни в даному випадку.
4. Проаналізуйте різні підходи до формування ціни на новий товар та порекомендуйте найбільш відповідаючий до ситуації, яка складлась:
- запропонуйте цінові стратегії для кожного з цільових сегментів;