Контрольная работа: Маркетинговые исследования книжной сети Books
Мотивы совершения покупок книги – удовлетворение потребности. Так покупатели книг находятся на третьем уровне пирамиды А. Маслоу (социальная потребность). Если же покупают дорогие подарочные издания, то эти покупатели находятся на четвертом уровне (престижные потребности), так как позволить себе приобрести такие книги могут материально обеспеченные люди с высоким социальным статусом.
Существуют следующие критерии выбора товара среди аналогичных товаров у покупателя: экономические (надежность, цена), социальные (потребность в социальной принадлежности) и личностные (индивидуальные предпочтения – к примеру, интересы к чтению русской классики).
Процесс покупки начинается с осознания покупателем потребности приобрести литературу – например сезонный выбор или же удовлетворение духовной потребности человека. Также потребность в приобретении может быть вызвана новинкой, сформирована рекламой. Далее потребитель начинает поиск дополнительной информации-либо повышенное внимание к товару либо активный поиск информации. Источниками информации могут выступать: семья, друзья, знакомые, реклама, web-сайты, экспозиции в магазинах, СМИ или личный опыт. После потребитель оценивает варианты – цена книги, дизайн, издание, качество. Затем потребитель принимает решение о покупке, складывающееся из составляющих: решение о магазине, объем покупки, время покупки и способ оплаты. И последнее – это поведение после покупки.
Потребители, чувствительные к ценовому фактору, принимают решения о покупке под сильным влиянием желания сэкономить. Такие потребители в розничном рынке книжной продукции составляют 65% – 75%.В торговых залах книжной сети Books внимание посетителей может быть привлечено, главным образом, различными ценовыми скидками. Для потребителей, не чувствительных к ценовому фактору, цена не является определяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающие соответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратят внимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокого качества.
книжный сеть рынок конкурент
9. Анализ цен по каждой товарной группе
Книжная компания Books использует стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров); за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета); за количество закупаемого товара; сезонных и функциональных скидок.
Розничная цена устанавливается исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода компании Books.
Компания Books накручивает 15 – 20% на свой товар перед продажей, следовательно, максимальный процент скидки на товары может составлять 16%.
10. Анализ маркетингового персонала
В компании книжной продукции Books имеется службу маркетинга, которая исследует рынок, занимается рекламой, контролирует, прогнозирует, реализует продажи. В свою очередь, служба маркетинга подчиняется директору по маркетингу, директор маркетинга – директору книжной компании Books. Таким образом, в службе маркетинга занято 17 человек.
В книжном магазине Books работает менеджер по продажам, который руководит группой продавцов, занимающихся прямыми продажами. В обязанности менеджера по продажам входит: изучение рынков (рынка клиентов, рынка конкурентов); обеспечение коммерческих коммуникаций между книжным магазином и его покупателями; формирование базы потенциальных клиентов; осуществление прямых продаж; обслуживание постоянных клиентов.
Оплаты труда работников представляет собой выплату постоянной части вознаграждения (ежемесячно). Создание системы постоянных (базовых) выплат подразумевает проведение анализа деятельности на рабочих местах, описание должностных обязанностей, а также оценку ценности рабочих мест исходя из определенного перечня должностных обязанностей. Также в компании Booksиспользуется переменное стимулирование работников – выплата процентов, бонусов и надбавок. Например, заработная плата менеджера по продажам состоит из – оклада и от денежного вознаграждения, определяемого как часть от значимого показателя деятельности сотрудника (процента). Бонусная система применима для руководства компании, бухгалтерии. Надбавку к заработной плате выплачивают всем сотрудникам как поощрение за качественную работу, квалификацию или стаж.
Соотношение торгового и не торгового персонала – 65% и 35% соответственно.
Руководители компании Books и руководители подразделений имеют специальное высшее образование, сотрудники торгового зала – соответствующие опыт, квалификацию, образование и дополнительную подготовку. Ежегодно все сотрудники компании проходят переподготовку, ежемесячно посещает семинары по менеджменту.
11. Маркетинговые исследования
Цели компании Books– увеличение ассортимента на торговом предприятии и освоение новых рынков. Цель маркетинга – удовлетворить потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это сделают конкуренты. Поэтому служба маркетинга периодически проводит опросы покупателей, чтоб выяснить предпочтения потребителей. Также служба маркетинга изучает другие регионы, чтобы осуществлять свою деятельность не только в Новосибирске, но и в других городах. На рекламу компания Books затрачивает 255 550 рублей.
Книжная компания Books постоянно проводит опрос покупателей. Недавно проходило исследование, одной из целей которого было создание портрета идеального книжного магазина. Мониторинг проводился с использованием метода фокус-групп. Согласно информации, представленной в виде отчета на сайте книжного магазина Books, для проведения мониторинга была подобрана группа из 8 человек, которая соответствовала представлениям маркетологов компании «Books» об адресной аудитории (возраст от 18 до 55 лет, пол – мужской и женский, социальное положение). Для проведения фокус-группы был приглашен квалифицированный специалист – модератор. Исследование длилось 1,5 часа. Были обсуждены следующие темы: дизайн магазина, как внутренний, так и внешний, работа персонала, также рассмотрены вопросы о стимулировании сбыта продукции. Выяснилось, что идеальный книжный магазин должен быть просторным, уютным, комфортным и удобным (парковка, гардероб, диван, кафе-бар, детская зона и др.), в котором работает компетентный и вежливый персонал. Магазин должен поощрять лояльность покупателей (бонусы, скидки).
Еще одно исследование – анкетный опрос покупателей после совершения покупки. Основная цель – разработать эффективную маркетинговую политику, изучить предпочтения покупателей, потребительского поведения, а также узнать личную информацию о потребителе, для того чтобы в дальнейшем была возможность сообщать покупателю о новых поступлений, акциях, скидках.
Покупатель может получить информацию о книжном магазине Books и его продукции посредством рекламы. Компания Books имеет сайт в интернете, где расположена полная информация о компании и продукции. На сайте также можно найти контакты для связи, оставить заявку на приобретение определенной книги.
12. Реклама и стимулирующие мероприятия
В компании Books за рекламу отвечают 4 сотрудника из отдела маркетинга, которые поддерживают контакты с рекламным агентством. В функции рекламного отдела входят: осуществление прямой почтовой рассылки, организация стендов с товарами в торговых залах, исполнение рекламного обращения (печатная реклама, телевизионная реклама, наружная реклама). Стратегия рекламного обращения – книжные магазины Books – магазины развлекательной книги. Здесь можно найти все, что предпочитает покупатель.
Проводятся следующие рекламные мероприятия: размещение наружной рекламы. Также изготовление фирменных буклетов (буклеты будут раздаваться каждому покупателю магазинов книжной сети Books, на которых размещены контактные телефоны, сайт) и реклама в газете.
Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей – распространение купонов, снижение цен, призы, подарки постоянным покупателем, выдача бонусных карт. Таким образом, потребители получает стимул попробовать новые для них товары, увеличение осведомленности потребителей о ценах, кроме того, приобретая товары по специальным ценам, покупатели чувствуют удовлетворение от полученной выгоды.
Заключение
Компания Books работает на книжном рынке с 2008 года. За 2 года, предприятие небольшой группы развивает розничные проекты. Складской потенциал компании позволяет поддерживать широкое книжное предложение: более 80 тысяч наименований. Также компания осуществляет продажи некнижной товарной группы (журналы, газеты т.д.).
География книготорговой сети – город Новосибирск, однако на будущее есть планы развивать торговлю в соседних регионах. Ежегодно «Books» продает около 52 125 экземпляров книжной продукции. Доля рынка на сегодняшний день составляет 27%. Чистая прибыль компании – 2 206 477 рубля.
Книжная сеть Books постоянно расширяет ассортимент товара, высокий профессионализм сотрудников – все это помогает, в настоящее время, компании динамично развиваться: внедряются новые электронные системы сопровождения товарных и финансовых потоков, создаются новые форматы магазинов, отвечающих склонностям населения к современному покупательскому поведению.
У книжной торговой сети Books есть два основных конкурента – книжные магазины Bookcity и Энциклопедия.