a) создание качественного товара, конкурентоспособного в рыночной среде. Производство товара должно быть организовано таким образом, чтобы производимый товар был товаром, удовлетворяющим потребности покупателей по качеству, по техническим характеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар еще при разработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенных сегментов рынка.

б) организацию базы материально-технического снабжения. Сюда входит обеспечение сырьем и материалами, всевозможными комплектующими из определенных каналов по установленным ценам и без перебоев. Налаженная система материально-технического снабжения исключает сбои в этой цепи. Поскольку стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия кинуть производителя и цепь производства нарушается. Это может привести к простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли.

Сбытовая функция состоит из:

a) организации системы доведения товара до потребителя.

Эта функция маркетинга включает в себя систему мероприятий, которые приводятся в промежутке между производством и потреблением товара. Система движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинство из них являются быстро портящимися товаром. Движение товаров обходится производителю в определенную сумму накладных расходов на транспортировку, упаковку, хранение и т.д.

б) организации сервисного обслуживания

Заключается в комплексе услуг по сбыту и движению товаров. Это своего рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы доведения товара до покупателя с использованием всевозможных услуг. Это может быть, например, обеспечение гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и др. Фактически производитель делает все, потребитель только потребляет.

Функция управления, главным образом заключается в планировании и контроле за производством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается. Планирование, как правило, бывает трех видов:

- долгосрочное (стратегическое);

- среднесрочное;

- краткосрочное (оперативное).

Долгосрочное планирование используется для определения сценария развития фирмы в целом на ближайшие 10-20 лет.

Среднесрочные планы разрабатываются для реализации конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

Краткосрочное планирование используется для организации производства на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль, как подфункция функции управления, подразумевает существование обратной связи между запланированными и реальными результатами, для которой используются все виды отчетностей о работе предприятия, их сравнительный анализ. Контроль позволяет выявить не только сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, найти новые решения, возможности и многое другое.

2. Маркетинговый подход к ценообразованию

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения - это серьезная аналитическая работа.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом магическом треугольнике ценовой политики.

Определение цены в зависимости от затрат.

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной ценой.

На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

- затратная цена не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

- при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюнктуру;

- игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна; при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.