Контрольная работа: Международная политика цен и международная коммуникационная политика

- связи с общественностью;

- личные продажи;

- прямой маркетинг.

Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, необходимо считать международную рекламу.

В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» — маркетинговые коммуникации [5, с. 674].

Цели и задачи рекламы :

a) дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

б) познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

в) убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

г) пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

д) приобрести его.

Реклама как одна из составляющих маркетинговой деятельности имеет свою теоретическую базу и требует от исполнителей глубокого профессионализма и творческой фантазии. Знамениты афоризмы: «Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров».

От разработчиков коммуникационного комплекса требуется хорошее знание правовой основы коммуникаций и стандартизации, так как коммуникационное обращение в одной стране может быть неправильно понято в другой. Тем не менее, несмотря на имеющиеся различия, можно некоторые вопросы упростить с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж товара;

- сократить расходы на разработку и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;

- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

Существующие культурные и поведенческие различия .

На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различных странах.