Контрольная работа: Особенности использования власти в менеджменте
- сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных отдельных групп потребителей);
- разработка или реализация новых видов продукции (например для удовлетворения особых требований потребителей).
С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии.
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынки и предстоящих изменений его конъюнктуры;
б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности.
в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли (целевой суммы или уровня), достаточного для реализации поставленных целей.
2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена (исходя из требований самоокупаемости). В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется:
а) средний уровень цен на отдельные виды продукции и её динамика;
б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезе конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами;
в) возможности снижения уровня затрат.
3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируются:
а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;
б) возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;
в) возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности спроса на продукцию по цене, показывающем, в каком размере увеличивается объём спроса на продукцию при снижении её цены на 1%. С точки зрения эластичности спроса по цене все реализуемые её виды подразделяются на следующие четыре группы: 1) высокоэластичные (по которым объем спроса возрастает в большей степени, чем снижается цена); 2) среднеэластичные (по которым рост объема спроса происходит в той же пропорции, что и снижение цены); 3) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена); 4) обратной эластичности (по которым при снижении цены снижается и объем спроса - это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены замещается потреблением более высококачественных товаров.).
Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить: верхний предел формирования уровня цены на товар и возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Производится по следующим основным классификационным признакам:
а) по роли продукции в удовлетворении потребностей. Выделяют товары массового спроса; продукцию периодического спроса и продукцию эпизодического спроса;
б) по уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей;
в) по стадии жизненного цикла товара - используются различные целевые ориентиры ценовой политики.
Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.
5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции:
а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. Модель расчёта при данном подходе исходит из следующего равенства:
УЦПОК = Цп ,
где: УЦпок - уровень цены, устанавливаемый на реализуемую продукцию в ориентире на покупателя;
Цп - цена, приемлемая для соответствующих категорий покупателей и обеспечивающая реализацию всего объема товара в минимальные сроки.
б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается сумма издержек, приходящихся на единицу продукции.
УЦтз = ((Ио +ВПо )*100)/(100-С) ВПо = (Ио *Увп )/100
где: УЦтз - уровень цены, устанавливаемый на реализуемый товар в ориентире на текущие затраты;