Контрольная работа: Поведение потребителей 7

· привлекательность референтных групп

· статус и авторитет

· удовольствие от торга.

По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов:

1. Неактивные шопперы – не находят никакого удовольствия в шоппинге.

2. Активные шопперы – часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора.

3. Сервисные шопперы – требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса.

4. Традиционные шопперы – малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

5. Шопперы цены – покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.

Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара.

1. Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении говорят в случаевысокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и приосознании им значительных различий в марках. Обычно это относится кредким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательскоеповедение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируетсяопределенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляетсяотношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человекделает покупку. Производители товаров, покупка которых требуетвысокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать,насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемойпокупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии,помогающие потребителям разобраться в относительной важностихарактеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одноймарки от другой, используя для этого печатные средства массовойинформации.

2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.

Иногда процесс покупки происходит при высокой степенивовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличияаналогичных продуктов разных производителей. Высокая степеньвовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна,совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случаепокупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнитьпредлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя,в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупкаковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как этодорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другойстороны, большинство ковров различных производителей, но примерноодинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг надруга.

После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение .

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлеченияпотребителя в процесс приобретения при отсутствии значительныхразличий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневногопотребления степень вовлечения в потребителя очень низка.При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченностипотребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поискаинформации о различных марках, оценки их характеристик и тщательногообдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивновоспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений.Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведетк тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивогоотношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому,что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор всилу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки снизкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается сформирования убеждения по отношению к марке через пассивноеусвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. Послеэтого может последовать оценка.Производители такого рода товаров с небольшими различиямимежду марками для увеличения объема продаж эффективно используютпрактику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большогозначения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самыеосновные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся,связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образныесимволы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократноеповторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение болееэффективно, чем печатная реклама.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.

Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что- нибудь новенькое.

Стратегии повышения степени вовлеченности покупателей:

1. связывание использование продукта с решением какой-либо проблемы (например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса).

2. продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.

3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя.

4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).

Заключение

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

На поведение покупателя оказывает влияние две основные группы факторов: внешние (культура, субкультура, социальное положение, референтные группы, семья, роли и статусы, ситуация) и внутренние (тип поведения, персональные ценности, личные характеристики, познавательные процессы). Все они дают представления о том, как завоевать внимание покупателя и эффективнее его обслужить.

Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, какие факторы оказывают основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего предложения, обращенного к целевому рынку.

Список литературы