Контрольная работа: Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

Формирование идеи обращения. (Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.)

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Идеи. 1. В. Ярушин – экс–«Ариэль», т.е. бывший руководитель группы «Ариэль», один из ее создателей. Назвать альбом «Проснись, весна» - по названию популярной тогда песни, эти слова могут напомнить саму песню, т. к. звучат в ней рефреном.

2. Назвать альбом - «Старые песни «Ариэля», по аналогии с альбомом «Старые песни о главном», чтобы подчеркнуть, что модную тематику альбома, что это песни времен молодости среднего поколения по крайней мере в Челябинской области, где «Ариэль» начинал свои выступления и стал популярным.

Оценка и выбор вариантов обращения. Фирме необходимо произвести оценку возможных обращении на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Выбор остановлен на варианте В. Ярушин – экс-«Ариэль», т. к. приставка «экс» намекает, что это что-то, что было раньше, т.е. включает в себя косвенно вторую идею, а это то, что желательно слушателям. «Ариэль» выпускал альбом «Старая пластинка», где собраны песни более позднего периода. Подобных же альбомов с названием «Проснись, весна» не было. Ну а то, что В. Ярушин участник «Ариэля», легко доказуемо, те, кто видел выступления «Ариэля» сразу узнают его по фотографии на альбоме.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Фирме нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание интерес целевой аудитории. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке (дома, на работе ит.д.).

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

В нашем случае может быть предложено создание фантазийной обстановки по следующему сценарию. Человек средних лет дома в комнате открывает футляр кассеты (при этом крупным планом видно фото В. Ярушина), устанавливает кассету в музцентр и с первыми тактами музыки «переносится в прошлое»: меняется изображение В. Ярушина на фото 70-х годов, сам человек становится молодым, встречается взглядом с девушкой, они улыбаются друг другу. Затем «возврат в настоящее», в комнату входит жена (та же девушка, только старше). Они встречаются взглядами, улыбаются.

1.5 Решение о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Фирма стремиться обеспечить охват 80% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Студии следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, фирма-студия добивается обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, фирме «Мастер» следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более, сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Товар – альбом «Проснись, весна» может понравиться рынку, состоящему из 200 тысяч потребителей. Цель - охватить 160 тыс. потребителей (200 000 х 80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 480 тыс. контактов (160000 х 3). Сила воздействия равна единице.

Отбор основных средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается ниже.

Газеты. «Челябинский рабочий». Стоимость 1 см2 15-20 рублей. Охват аудитории по всей области. Тираж 50 тысяч экземпляров

«Бесплатные» газеты (аналог директ-мейл). Тираж порядка 200 –300 тысяч экземпляров. Стоимость 1 см2 30-40 рублей. Охват только городского населения.

Телевидение государственное (ТВ). Охват аудитории по всей области. Стоимость изготовления рекламного ролика 10000 рублей, прокат 1 минуты - 5000 рублей.

Радио сетевое и в FM-диапазоне. Стоимость одного слова 3-5 рублей. Охват городского населения.