Контрольная работа: Система маркетинговых коммуникаций
Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таб. 3
Таблица 3
Значимость видов продвижения
| Реклама | Стимул. сбыта | Личные продажи | П.Р. | |
| Товары широкого потребления | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Товары промышленного назначения | 3 | 2 | 1 | 4 |
Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.
По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.
Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.
Таблица 4
| Показатели | Реклама | Личные продажи | Паблик рилейшнз | Стимул. сбыта |
| Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти | 4 | 5 | 3 | 4 |
| Размер аудитории, которую охватит одна компания | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем | 4 | 1 | 5 | 2 |
| Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя | 3 | 5 | 1 | 4 |
| Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику | 2 | 5 | 1 | 4 |
| Выбор нужного момента для сообщения | 4 | 5 | 2 | 3 |
| Повторный контакт с покупателем | 5 | 2 | 4 | 4 |
| Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя | 3 | 5 | 1 | 3 |
| Убедительность сообщения | 3 | 4 | 5 | 4 |
| Получение заказа, заключение сделки | 2 | 5 | 2 | 4 |
| Итого баллов | 34 | 38 | 28 | 32 |
Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.
Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.
Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).
Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.
Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.
Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!
Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?
При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.
Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.
Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.
Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:
Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.
Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.
Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.
Метод доли от продаж – увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).
Метод увязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода – увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.
На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)
2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых маркетинговых систем
Учитывая важность и особенность процесса сбыта, предприятия разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкой и адресной его направленности требует, чтобы маркетинговые программы всегда содержали несколько альтернативных моделей эффективной организации товародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условия её хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характер потребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого участника процесса товародвижения.
В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.
Традиционные каналы распределения – это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.