Контрольная работа: Стимулирование сбыта, оценка эффективности

6) полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

7) полученные результаты следует довести до сведения всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.

а) Имидж – отношение потребителей.

б) Осведомленность – способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).

в) Пробная покупка – количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.

г) Дистрибуция товара – наличие товара.

д) Оформление мест продажи – количество и качество промо – материалов.

е) Значение покупки – количество купленных единиц товара.

ж) Лояльность – модель поведения потребителей.

з) Расширение причин для использования – исследования, посвященные использованию продукции.

и) Переключение – модель поведения потребителей.

2.1 Параметры оценки.

1. Параметры участия.

а) Респонденты и уровень ответной реакции. Респонденты – это количество людей, прореагировавших на предложение.

б) Этапы ответной реакции. Любое графическое представление ответной реакции несет в себе ценную информацию.

в) Тенденции.

2. Постоянные исследования потребителей.

При использовании этих параметров следует остерегаться воздействия следующих факторов: совпадающие по времени промо – акции; деятельность конкурентов; реклама; изменения в системе дистрибуции; различия в прибыльности разных торговых марок, включая ваш собственный бренд; сезонные колебания; общие рыночные тенденции.

а) Объем продаж в физическом и денежном выражении.С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж бренда по сравнению с другими торговыми марками.

б) Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей, совершивших покупку товара. Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке эффективности стимулирования пробных покупок.

в) Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые закономерности.

3. Специальные исследования потребителей.

а)Геодемография. Эти данные помогают составить представление о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые показатели, такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи.

б) Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью которых можно установить, какой эффект

оказала промо – акция на поведение и отношение потребителей.

4. Внутренние параметры. В организации хранятся значительные объемы информации, которую можно использовать для оценки эффективности.

а) Практическая эффективность. Измерение практической эффективности относится к ключевым элементам анализа. Это не только поможет вам добиться более высоких результатов, но и подскажет, какие изменения требуется внести в вашу деятельность в целом.

б) Показатели продаж. Вы можете воспользоваться достоверными данными о заказанном или поставленном количестве продукции.

в) Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо – акция.