Контрольная работа: Стратегическое планирование и роль маркетинга

I уровень – физиологические потребности в пище, физических движениях, одежде, жилище;

II уровень – потребности в безопасности существования, в стабильности условий жизни, гарантии занятости;

III уровень – потребности в любви;

IV уровень – потребности в признании, статусе, престиже;

V уровень – потребность в самоактуализации – реализации потенциальных возможностей, способностей.

Каждый из пяти уровней потребностей должен учитываться в управлении. На первых трех уровнях, характеризующих «экономического человека» (для которого достаточно удовлетворения материальных и элементарных социальных потребностей), образуются стимуляторы, на основе которых создается система стимулирования труда. IV и V уровни играют мотивирующую роль. Здесь возникают стойкие интересы – мотивы, на базе которых создается система мотивирования труда. Индивид, ориентированных на мотивы, называется «социальным человеком».

Управление немыслимо также без экономико – математических моделей проведения потребителя (вывод функции спроса), производственных фирм и отрасли (вывод функции предложения) ценообразования, дуополии (конкуренции двух фирм на рынке) и др.

2. Стратегическое планирование и маркетинговая программа

Основные принципы маркетинга в управления – прогнозирование рынка, стратегия на рынке, формирование рыночного с проса.

Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом – планирование (свыше 5 лет).

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).

Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2-3) – минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, максимальный – в наилучших.

Разработка программ осуществляется следующим образом:

1) определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;

2) анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;

3) анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;

4) разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;

5) устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.

Программы разрабатывают для высшего руководства и для низовых звеньев (сжатые для первых и детальные для вторых, например, указывают, сколько раз в квартал торговому коммивояжеру надо посетить покупателей с предложением товара). Программы бывают кратко- (1-2 года), средне- (2 – 5 лет), долгосрочные (5 и более лет).

Программы по продукту предусматривают составление по каждому виду продукта.

Программы по производственному отделению основываются на программах по продукту и являются основой для координации действий служб управления. В высших структурах управления разрабатывают централизованные программы, характерные для зрелых рынков. В низовых подразделениях составляются децентрализованные программы для новых рынков, которые отличаются высокой степенью риска.

Типичная структура маркетинговой программы следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем идет анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. Наибольшая часть программы – это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:

1) товарная политика;

2) сбытовая политика (формирование сети);

3) коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);

4) ценовая политика.

Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах..

Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.

Это – количественные цели.