Контрольная работа: Стратегическое планирование и роль маркетинга

- «старый рынок – новый товар»:

- предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;

- «новый рынок – старый товар»:

стратегия расширения границ рынка;

- «новый рынок – новый товар»:

стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия Ф. Колер и М. Потер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):

1) стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка Coca Cola ) ;

2) стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам), например, японские сливки фирмы «Моринага » – отдельное предложение на каждом сегменте;

3) стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.

Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U- образную форму:

Рис. 1

(болото)

Портер, в отличие от Бостонской консультативной группы, считает, что концентрированная стратегия фирмы с небольшой долей рынка в одной нише приносит успех.

В зависимости от доли на рынке, известны следующие типы маркетинговой стратегии:

1) атакующая – с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20 % всех покупателей, приобретающих 80 % товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента фирма выбирает атакующую стратегию;

2) оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;

3) стратегия отступления – вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;

4) стратегия «лазерного луча» – сначала внедриться на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный – с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).

При подписке рыночной ниши или сегмента используются 2 метода:

1) Концентрированный («метод муравья»): (рис. 2);

Рис. 2. «Метод муравья»

2) Дисперсный («метод стрекозы») – метод проб и ошибок. Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные (рис.3.).

Рис. 3. «Метод стрекозы»

В зависимости от состояния рыночного спроса выбирается:

1) стратегия конверсионного маркетинга: заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;

2) стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга; заключается в создании спроса;

3) стратегия стимулирующего маркетинга – оживление низкого спроса;

4) стратегия ремаркетинга-восстановление – снижающегося спроса;

5) стратегия синхромаркетинга – стабилизация спроса;

6) стратегия поддерживающего маркетинга – поддержание оптимального, существующего уровня спроса;

7) стратегия демаркетинга – снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);

8) стратегия противодействующего маркетинга – ликвидировать иррациональный спрос (с точки зрения правовой, общественной, здравоохранительной).