Контрольная работа: Стратегии ценообразования

- политику цен;

- ценовые цели предприятия;

- стратегию ценообразования;

- тактику ценообразования.

Политика цен – провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, наиболее общие принципы и направления, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги.

С помощью установления цен на свою продукцию предприятия могут стремиться к достижению следующих ценовых целей:

- максимизации рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

- максимизации прибыли;

- стабилизации рыночной позиции;

- вытеснению конкурентов и расширению своего присутствия на рынке;

- расширению экспортных возможностей и др.

Политика цен, являясь общим руководством предприятия в области ценообразования, таким образом, определяет основу для разработки стратегии ценообразования, которая формируется для достижения экономических и ценовых целей организации, а также центральные принципы и положения ее реализации. Наиболее часто встречающиеся в экономической деятельности предприятий варианты ценовой политики могут быть представлены следующим образом:

1. Определение цены в зависимости от затрат было достаточно подробно рассмотрено в теме №5. Напомним, что в этом случае цена рассчитывается как сумма себестоимости производимых продукции или услуг и наценки в виде определенной нормы прибыли. Калькуляция себестоимости продукции (услуг) составляется из расчета полного покрытия произведенных затрат, а норма прибыли – на основе практического опыта или желаемых результатов финансовой деятельности. Однако данная стратегия не учитывает ряд следующих факторов:

- «затратная цена» не отражает ценность предлагаемых товаров для потребителя;

- не учитываются уровни спроса и предложения на продукцию или услуги;

- игнорируются цены конкурентов;

- некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объемов продаж, поэтому более или менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме его реализации;

- по некоторым статьям себестоимости трудно указать абсолютно правильные цифры расходов, поэтому «цена с надбавкой» носит предварительный характер и не может быть достаточно надежной;

- повышение эффективности деятельности организации приводит к снижению себестоимости, но это обстоятельство напрямую не связано с уровнем спроса;

- при рассматриваемом методе ценообразования не принимаются во внимание философская концепция деятельности и принципы организации.

2. Определение цены, ориентированной на потребителя. Основой формирования цены в данном случае служит полезность конкретного товара (услуги) для того или иного потребителя. Необходимость, потребность в приобретении товара, связанных с ним преимуществ, предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену, а значит, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень диктует низкие цены.

3. Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Учитывая высокую стоимость некоторых товаров, потребитель рассматривает варианты, позволяющие ему осуществить оптимальный выбор. Поэтому необходимо следить за относительной привлекательностью цен на продукцию в сравнении с ценами конкурентов. В качестве ведущей цены рассматривается максимальная цена, а цена конкретного товара может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее.

4. Премиальная ценовая политика. Премии в этом случае назначаются за те или иные более качественные особенности товара, высокий уровень цен на который закрепляется соответствующими маркетинговыми мероприятиями, направленными на его максимальное продвижение к потребителю и формирующими имидж предприятия и предпочтения в разных сферах, в том числе, в ценообразовании.

5. Поощренческая ценовая политика направлена на создание имиджа относительно невысоких цен при среднем качестве предлагаемых продукции или услуг. Активная реклама сбыта в значительной степени ориентирована на чувствительность потребителей к более низкой относительно среднего уровня стоимости. Целью такой стратегии, как правило, является привлечение наибольшего количества клиентов и расширение доли рынка.

6. Политика истощающихся цен. Используется при реализации стратегии, в рамках которой продавец-монополист устанавливает относительно высокую цену на новую продукцию, ограничивая при этом количество ее потенциальных потребителей. По мере насыщения рынка и в результате развивающейся конкуренции цена постепенно снижается. Таким образом, происходит своеобразное «истощение» доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наибольшая опасность для предприятия в данном случае связана с неблагоприятным имиджем «кровососа» и вниманием со стороны конкурентов. Защитой от последних является лучшее материально-техническое оснащение и обладание высокопрофессиональными интеллектуальными ресурсами и технологиями.

7. Политика проникающих цен, в отличие от предыдущей, позволяет за счет низкой стартовой цены при значительной реализации на первом этапе быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продажной цены возможно только при наличии благоприятных обстоятельств, которые выражаются в следующем:

- наличие высокой ценовой эластичности спроса на предлагаемые товары;

- отсутствие потребителей, способных принять предложение данного товара по более высокой цене.

Прибыль в этом случае достигается за счет сокращения затрат и повышения эффективности производственной деятельности.