Контрольная работа: Стратегия ассортимента продукции, сотрудничества и владения
Поток - это совокупность функций, последовательно выполняемых участниками канала. Таким образом, термин "поток" применяется для описания движения. На рис.1.2 изображены восемь универсальных потоков или функций. Физическое владение, право собственности и продвижение товара являются прямыми потоками, направленными от производителя к потребителю. Они идут "вниз" по каналу распределения: производитель предлагает свою продукцию оптовику, который, в свою очередь, старается продать ее розничному торговцу и т.д. Потоки переговоров, финансирования и риска являются двусторонними, в то время как потоки заказов и платежей движутся только в обратную сторону.
Переговорные процессы присущи всем уровням маркетингового канала. Производители, а также оптовые и розничные торговцы ведут переговоры об ассортиментах продукции, ценах и методах продвижения товара. Некоторые участники канала, такие как представители производителя и торговые агенты, специализируются на проведении переговоров. При этом они не получают права собственности на реализуемые товары. Следует подчеркнуть, что финансовые операции проводятся в тот момент, когда товарные запасы находятся в распоряжении одного из участников маркетингового канала.
Так, если оптовый торговец получает право собственности на определенную часть от общего объема произведенной продукции, он финансирует производителя. Это утверждение будет легче понять, если проанализировать затраты производителя на поддержание товарных запасов. Большую часть затрат на поддержание запасов составляет стоимость капитала, "замороженного" на протяжении всего периода, в течение которого эти запасы пребывают в "спящем" состоянии (остальные затраты на поддержание товарных запасов, - это расходы на моральный износ, хищения, поломку и хранение, амортизационные отчисления, а также налогообложение и страхование). Причина, по которой большое значение имеет именно стоимость капитала, вполне очевидна: если бы денежные средства не были заморожены в товарных запасах, фирма могла бы инвестировать их в любые другие активы. Фактически, капитальные затраты представляют собой альтернативные издержи поддержания товарных запасов. Таким образом, когда один из участников канала "освобождается" от хранения товарных запасов - т.е. после того, как они обмениваются на деньги, - он может реинвестировать полученные денежные средства. Так, например, в мебельной индустрии традиционные мебельные магазины, работающие по принципу "продажа-заказ", предпочитают не принимать участия в потоке обратного финансирования. В то же время мебельные магазины-склады непосредственно участвуют в этом потоке и получают привилегии от производителей в форме различных льгот и более низких цен на продукцию. Существует множество примеров потоков обратного финансирования кроме тех, что связаны с поддержанием товарных запасов.
Рис.1.2 Маркетинговые потоки в каналах
3. Специализация участников канала на выполнении маркетинговых функций и участие в маркетинговых потоках
Все потоки или функции в канале распределения обязательны. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум одна из организаций (или агентств), входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако вовсе не обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех этих потоков. Именно по этой причине канал распределения служит примером разделения труда на макроуровне. На рис 1.3 представлены некоторые организации и агентства, специализирующиеся на одном или нескольких потоках. Использование этих и других посредников основано главным образом на их исключительной эффективности при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Благодаря своему опыту, специализации, деловым связям и масштабам деятельности маркетинговые посредники помогают другим участникам канала повысить рентабельность своего предприятия, поскольку они исключительно эффективны при выполнении основных маркетинговых задач и функций. Этот же принцип применим и к обратным потокам распределения, возникающим при повторном использовании отходов производства.
С точки зрения управления участие элементов канала в различных потоках сродни их участию в нескольких разных каналах, таких как канал права собственности или владения товаром, канал переговоров, канал физического распространения, канал финансирования и канал продвижения товара на рынке. Задача координации деятельности участников канала должна распространяться на все эти каналы. Нередки ситуации, когда представление на рынке нового товара не имело успеха именно по причине недостаточно синхронной работы каналов физического распространения и продвижения. Так, например, несмотря на то, что национальная кампания по стимулированию сбыта может вестись в полном соответствии с запланированными сроками, задержки в транспортировке и недостаток складских помещений помешают своевременному попаданию товара на полки розничных магазинов.
Важнейшим элементом координации потоков канала является совместное использование информации участниками канала. Обмен информацией - неотъемлемая часть любого потока. Производители, оптовые и розничные торговцы, банки и другие участники канала широко используют информационные и телекоммуникационные технологии, чтобы обеспечить обмен информацией, необходимый для координации работы канала и повышения уровня обслуживания потребителей.
Рис.1.3 Организации канала, специализирующиеся на движении определенных маркетинговых потоков
4. Стратегии ассортимента продукции
По многим вполне обоснованным причинам у менеджеров каналов может возникнуть желание ограничить широту или полноту ассортимента продукции, продаваемой их партнерами по каналу.
4.1 Ограничения на сбыт продукции
Установление ограничений на сбыт продукции сводится к требованию со стороны продавца или арендодателя к его посредникам в канале маркетинга продавать или сдавать в аренду только его товары или торговые марки или, по крайней мере, никаких товаров или марок, непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Если посредники не выполняют этого условия, продавец может применить к ним штрафные санкции, отказавшись от их услуг. Подобные соглашения, несомненно, ограничивают свободу выбора торговых посредников. Ниже перечислены некоторые из административных преимуществ, связанных с применением ограничений на сбыт продукции.
Торговые посредники попадают в большую зависимость от поставщика. Это обеспечивает поставщику исключительные преимущества, связанные с использованием данных посредников. Если поставщик приложил значительные усилия к тому, чтобы создать хорошую репутацию своей торговой марке, у него есть все основания опасаться, что торговые посредники попытаются использовать его марку в качестве товара, продаваемого с убытком для привлечения покупателей, и что поставщики других, непосредственно конкурирующих с ним торговых марок, которыми также торгует данный посредник, будут "паразитировать" на высоком уровне спроса, вызванного достаточно известной (и хорошо разрекламированной) маркой этого поставщика. Этот поставщик может быть также озабочен проблемой бесплатного пользования другими его услугами (такими как организация специализированных выставок, обеспечение технической подготовки или финансирования и оказание помощи в осуществлении операций коммерческим предприятием).
Конкуренты лишаются права продажи через магазины ценных торговых посредников.
В случае установления долгосрочных эксклюзивных взаимоотношений бывает гораздо легче прогнозировать будущие объемы продажи, что позволяет поставщику точнее и эффективнее организовать процесс производства и деятельность по логистике.
Торговые посредники могут воспользоваться преимуществами более устойчивых цен и могут рассчитывать на более регулярные и частые поставки продукции соответствующего поставщика.
Можно сократить количество трансакций между торговыми посредниками и поставщиком, одновременно увеличив их объемы.
Торговые посредники и поставщик получают возможность сокращения административных расходов.
Торговые посредники и поставщик пользуются возможностью получения специализированных активов и долгосрочных кредитов друг от друга.
Торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а также избавляются от дополнительных затрат, связанных с поддержанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.
В начале 1995 года компания Goodyear решила предложить своим независимым дилерам на продажу эксклюзивные модели автомобильных шин, которые не должны были продаваться через другие розничные торговые точки, такие как Sears, Wal- Mart и Discount Tire Co. of Arizona. Многие виды новых автомобильных шин вполне сопоставимы с существующими марками шин Goodyear ( если не идентичны им полностью). Однако они продаются под разными названиями, чтобы дилерам было легче конкурировать с торговцами широким ассортиментом товаров, которые, благодаря закупкам крупных партий, получали возможность сбивать цены этих дилеров.
Одними из разновидностей ограничений на сбыт продукции являются так называемые "договора на потребность". В соответствии с такими договорами, покупатели обязуются удовлетворять всю или часть своей потребности в определенном товаре у одного продавца - обычно в течение указанного периода и по указанной цене. Безусловно, подобные соглашения ограничивают свободу выбора покупателя, но они гарантируют этому покупателю источник поставок продукции по определенной цене, часто на протяжении очень длительного периода времени (например, 10 лет).
4.2 Навязывание продаж
Навязывание продажимеет место в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, в которых нуждается покупатель (так называемым ключевым товаром), отказывается продавать его, если покупатель не приобретет второй (навязываемый) товар - или по крайней мере, не откажется приобретать этот товар у другого продавца (не того, кто продает ключевой товар). Таким образом, производитель кинопроекторов (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использовалась только его кинопленка (навязываемый товар), а изготовитель оборудования для пошива обуви (ключевой товар) может настаивать на том, чтобы арендаторы этого оборудования заключали контракты на техобслуживание только с ним (навязываемая услуга).
Многие экономические причины применения политики навязывания продаж близки к причинам применения политики установления ограничений на сбыт продукции. Это объясняется тем, что обе эти политики мало чем отличаются друг от друга: их первоочередная цель состоит в том, чтобы стимулировать покупку определенной торговой марки, изготавливаемой поставщиком, и воспрепятствовать покупке непосредственно конкурирующих с ней марок. Дополнительными причинами навязывания являются следующие:
Распространение рыночного спроса, уже сформированного для ключевого товара (например, оборудования для закатывания банок), на навязываемый товар (например, сами банки).
Использование навязываемого товара (бумага) для оценки уровня использования ключевого товара (копировальные аппараты).
Использование малоприбыльного ключевого товара (бритвенные станки) для продажи навязываемого товара с высоким уровнем прибыли (бритвенные лезвия).
Обеспечение экономии затрат за счет продажи продукции в комплекте (например, затраты на поставку и обслуживание участников канала можно уменьшить за счет увеличения количества товаров, включаемых в "комплект").
Обеспечение успешного функционирования ключевого товара (автомобиля) навязыванием дилерам обязательств по покупке навязываемой продукции (запчастей) у данного поставщика.