Контрольная работа: Сущность мерчендайзинга
Р= 7,42
| Показатели | Результаты (руб.) |
| Змероб | 1,5 |
| Змер | 120000 |
| О | 14136,17 |
| Зопт | 10 |
| Омер | 105 |
| Р | 7,42 |
С мерчендайзером фирме работать будет выгоднее.
5. В городе 9000 торговых точек по продаже напитков. Напитки фирмы «Несси», в т.ч. товарной марки «Джей» на 01.01.00 продавались в 1980 из них, а концу года 2250. Общий оборот за 2000 год составил 2,25 млн. руб., а к концу 1999 года 2,2 млн. руб. Торговые точки, продававшие напитки с торговой маркой «Джей», в2000 году имеют общий оборот 1,35 млн. руб., за 1999 год этот показатель составил 1,15 млн. руб. Напитков исследуемой марки «Джей» фирмой продано в 2000 году на сумму 660 тыс. руб., а в 1999 году на 850,5 тыс. руб. Рассчитайте доступность марки в динамике за 2 года.
ИР1999 = 1980 / 9000 *100% = 22%
ИР 2000 = 2250/9000 * 100% = 25%
ЭР1999 = 1,35/2,25 *100% = 60%
ЭР 2000 = 1,15/2,2 *100% = 52,27%
ИВ1999 = 60%/22%= 2,72
ИВ2000= 52,27% / 25% = 2,09
СДО1999 =660 /1,35 = 0,48
СДО2000 = 850,5/1,15 = 0,74
ДР = 22*2,72*0,48 = 28,72
ДР = 25*2,09*0,74 = 38,66
| Год | ИР% | ЭР% | ИВ% | СДО% | ДР% |
| 1999 | 22 | 60 | 2,72 | 0,48 | 28,72 |
| 2000 | 25 | 52,27 | 2,09 | 0,74 | 38,66 |
| Показатель | ИР% | ЭР% | ИВ% | СДО% | ДР% |
| Эффективность работы мерчендайзингового отдела | 3 | -7,73 | -0,63 | 0,36 | 9,94 |
6. На примере ближайшего магазина:
1) разработайте мерчендайзинговые стандарты для фирмы, которая производит кондитерские изделия;
2) составьте план проведения мерчендайзингового аудита.
Безусловно, полочное пространство, отводимое под кондитерскую группу, увеличивалось в магазинах. Но если бы размер полки увеличился в соответствии с ростом рынка, то в крупном супермаркете, пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. Этого не произошло – в большей или меньшей степени растут и другие рынки, да и покупатели не «тортом единым сыты». В связи с чем, производители кондитерской продукции встали перед проблемой сохранения и завоевания полочного пространства в каждом конкретном магазине.
На сегодняшний день эти проблемы решаются либо с помощью мерчендайзеров, которые регулярно приходят и расставляют продукцию на полках, постепенно расширяя размеры корпоративных блоков, либо с помощью денег, за которые магазин закрепляет за производителем определенное пространство. Все это так, но я предлагаю рассмотреть еще два момента, касающихся распределения полочного пространства – условия хранения различной продукции и создание новых точек продажи.
Торговое холодильное оборудование – это типичное место хранения и расположения кондитерской продукции в магазинах. Однако, магазин не может себе позволить поставить несколько холодильных секций, чтобы разместить всю кондитерскую продукцию. Это как минимум сокращает свободное пространство в торговом зале, а как максимум дорого. Несмотря на то, что некоторые производители рассматривали проекты по снабжению магазинов фирменным торговым оборудованием, реальные шаги были предприняты немногими. Насколько этот шаг был эффективен для компаний, нам неизвестно, но, в общем и целом, поставить магазину секцию-холодильник – значит позволить размещать конкурентов на своей точке продажи. Это может позволить себе только лидер рынка.
Проблему нехватки полочного пространства производители кондитерской продукции и магазины стали решать другим способом. Как известно, не все кондитерские продукты требуют обязательного хранения при низких температурах.
Если в магазине организована подобная точка продажи, то только эффективный мерчендайзинг поможет использовать ее с максимальной отдачей. В противном случае дисплей станет просто местом хранения продукции в торговом зале. И речь идет не столько, скажем, о соблюдении порядка марок и видов, сколько о специфических правилах мерчендайзинга дисплеев:
Продукцию не следует располагать на полу, в противном случае магазин может быть оштрафован СЭС.
Если нет возможности расположить шесть коробок тортов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потока покупателей, то их можно расположить друг на друге. Вероятнее всего в таких случаях продавцы или мерчендайзеры думают, что для покупателя не имеет значения наполнитель (скажите это брэнд-менеджеру!) В результате часть покупателей не найдет любимого продукта и не совершит покупку (либо будет куплена продукция конкурентов). Сформировать коробки таким образом, чтобы в каждой было по одному пудингу с каждым из наполнителей и после этого поставить коробки друг на друга – это занимает время. Но что мы получаем взамен? Каждый покупатель найдет необходимый продукт, а место в торговом зале будет использовано наиболее эффективным способом.
На сегодняшний день уже во всех магазинах принято распаковывать верхние коробки на дисплее. Действительно, покупателю неудобно брать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Но можно пойти дальше и извлечь одну или две позиции из коробки и поставить наверх. Что мы получаем от такого действия? Во-первых, покупателю становится еще более удобно брать продукт. Если вы когда-нибудь пробовали взять пакет молока из полной коробки, то наверняка знаете, что для этого нужно приложить усилие – пакеты очень плотно прилегают друг к другу. Во-вторых, этим действием создается так называемый «эффект кариеса» – нарушена целостность ряда. Покупатель видит, что продукт продается и без страха покупает его сам. При таком расположении на дисплее продукт сам «просится» в руки покупателю.
Немаловажную роль играет высота дисплея. Для дисплея тортов рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплея десертов от 4 до 10 упаковок. Цель этого действия – сделать покупку удобной. Покупатель не должен нагибаться до пола, чтобы взять продукт, и не рискует быть «засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Кроме того, с высоких дисплеев продукция просто может быть не видна.
Помимо дисплеев производители используют фирменные точки продажи (стойки). Но при высоком обороте кондитерской продукции они могут быть неэффективными – мерчендайзер не может проводить в магазине все часы-пик, а продавцы не всегда следят за тем, чтобы оборудование было заполнено.
Построение блоков.
Как уже отмечалось выше, кондитерский рынок характеризуется большим разнообразием товарных групп и ассортиментных позиций. Давайте попробуем разобраться, каким же образом покупатель ориентируется в этом многообразии.
Все покупки, совершаемые в торговых точках, можно разделить на три категории: