Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий. При этом марку он будет выбирать в торговой точке в зависимости от своих предпочтений, цены, присутствующего ассортимента.

Импульсные (покупка не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это может быть обусловлено эффективной выкладкой, специальным предложением, дегустацией и т.д. При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные им товары.

Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и т.д. Самое важное – это заложить такой порядок, который бы:

гарантировал удобство выбора покупателю,

был направлен на увеличение продаж всех марок и упаковок,

обеспечивал импульсные покупки,

и при этом позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.

Если рассматривать группу кондитерских продуктов, то покупатель принципиально принимает решение о покупке товара из этой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус или жирность он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другой точки продажи. При этом значительную роль в принятии решения играет именно ассортимент, представленный в торговой точке. В кондитерской группе процент твердо запланированных покупок невелик – всегда есть возможность сменить марку и не потерять особенно в качестве. Импульсные покупки также происходят достаточно редко.

Не секрет, что производители стремятся строить единые корпоративные блоки своей продукции. Это несет ряд преимуществ – наиболее раскрученные марки «делятся» популярностью с новинками или менее известными марками, становится очень просто работать мерчендайзеру при выкладке товара и торговому представителю при подсчете остатков. Плюс ко всему, если один производитель занял самое приоритетное место, то все внимание будет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но в этой логике нет заботы о комфорте покупателя, которому удобно выбирать продукты по группам: пирожные, диетические продукты, торты и т.д. Необходимо находить решения, которые несут в себе удобство выбора для покупателей и позволяют использовать преимущества корпоративного (или марочного) блока.

При принятии решения главную роль играет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также конструктивные особенности упаковки. Производители не хотят отказываться от корпоративных блоков хотя бы в продуктовой группе. Здесь рекомендуется рассматривать возможность организации хотя бы марочных блоков – это привлекает внимание покупателей, как рекламный щит к точке продажи.

Список литературы

1) Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005–120 с.

2) Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 2001. -286 с.

3) Диксон П.Р. Управление маркетингом. – Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2002 – 560 с.

4) Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг. – М.: МО, 2001. – 415 с.

5) Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – К.; М.; СПб.: 2002–1056 с.

6) Маджаро С. Международный маркетинг. – М.: Международные отношении, 2001.-497 с.