Контрольная работа: Товарная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
1. Общая характеристика рекламы
По целее реклама может быть информационной убеждающей (сделать выбор в пользу какого-либо товара или фирмы) и напоминающий. Рекламные сообщения должны быть правдивыми, запоминающимися, интересными, корректными. В каждой рекламе есть девиз, лозунг, который называется слоган. Средство рекламы называется медиа, к ним относятся: газеты, журналы, телевидение, Интернет. Рекламы размещаются на щитах, стендах, транспорте, может издаваться в виде брошюр, буклетов, плакатов, листовок.
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляла приблизительно 25$ в год, сегодня ее “предложение” возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1 трлн. в год. Доля в России составляет немного – около 2 млрд. $. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд. $. В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд. $– почти вдвое больше, чем на оборону.
На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличились на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию придется 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не водима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.
Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы. Французская группа PernjdRicard в июне 1998г. приобрела за 130 $млн. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течении 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта, запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны составить 10-15 млн. $ в течении пяти лет, - ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.
Теория и практика рекламы – это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования “запланированного расточительства”, изощренного “манипулирования потребностями” людей, организации “принудительного потребления”, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.
В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации – бесплатных благоприятных упоминаний о товарах и услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идей, услуги – банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.
2. Стадии и функции рекламы
Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализовываться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем “идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель”[1] . Реклама осуществляет три основные функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую.
Информативна функция рекламы состоит в том, сто реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, второе превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50-70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу. В условиях жестокой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься “самиздатом”. Выгоднее и удобнее получить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.
В штат рекламного агентства (особенно – полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, “креативщики” (creativemanagers), т.е. создатели концепции (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.
Рекламная аргументация. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия – это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идей рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формируют и предъявляют именно те требования, сообщения об удовлетворении которых вызове у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти – поставщики, и, конечно же, - конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.
Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:
приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;
сдвинуть точку, занимаемую “идеальным” товаром, к нынешней позиции нашего товара;
показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;
изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;
обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.
В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.
Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).
Следующая стадия – отбор рекламных аргументов – предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем новым признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательно экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.
За этой стадии следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекла внимание,, текст был простым, слова и изображения – понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия – вполне определенным.
В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей – новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очереди притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: “А вот и Я!”, “Я теперь больше могу!”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь! “Купи себе немного…”, “До конца месяца – дешево!”, “Дешевле уже не будет!”, “Скидка 50%”, “У нас – дешевле”, “Я у подъезда!”, “Я теперь везде!”, “Нигде, кроме…”;