Контрольная работа: Управление брендами

Исходя из портрета целевой аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сути коммуникационного сообщения и бюджета выведения бренда на рынок, производится выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Виды коммуникационных каналов:

· Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.).

· РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.

· Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.

· Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д

· Личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

Коммуникационная концепция бренда

Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова. При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.). Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова. От того, насколько глубокой будет интеграция легенды бренда в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

Имя бренда (Brandname). В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.

Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда. Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

Девиз бренда или генеральный слоган – фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Jast do it - Nike; Райское наслаждение - Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas; Цены просто о...еть - Евросеть; Ты всегда заботишься о нас - Tefal; Сделано с умом - Electrolux; Next generation - Pepsi и пр.

Существуют генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.

Логотип, товарный знак

Товарный знак является оригинальным изобразительным воплощением имени товара и / или оригинальным изобразительным объектом, идентифицирующим товар в конкурентной среде.

Товарные знаки могут быть: изобразительными (эмблема, знак, персонаж, графический объект); словесными (логотип – оригинальное начертание имени товара); комбинированными (сочетание логотипа и изобразительного объекта).

Товарный знак разрабатывается на основе позиционирования, креативной концепции, имени и легенды, и является лицом бренда, базовым объединяющим элементом его имиджа. Товарный знак выполняет сразу две функции: с одной стороны он определяет и отличает товар на конкурентном рынке, с другой стороны соединяет товар, его имя и его имидж в одно целое.

Товарный знак - является «копилкой» всех мнений, ожиданий, отношений, эмоций, ассоциаций и предпочтений потребителей - что в итоге может преобразовать его в бренд – мечту любого владельца товарного знака! Система идентификации бренда, фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт — основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда. В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения. Главная цель сквозной айдентики — визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента. Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.

Традиционно большинство функций коммуникационной системы на российском рынке выполняют рекламные агентства полного цикла услуг (РАПЦУ), которые в условиях коммуникационной концепции маркетинга будут вынуждены взять на себя дополнительные функции – по консалтингу клиентов не только по рекламным вопросам, но и маркетингового планирования, не входившим в круг обязанностей рекламных агентств, а решавшимся рекламодателем самостоятельно (в том числе по таким, как концепция товара, название, упаковка товара, ассортиментная политика, ценовая политика и др.). Для работы с малыми и средними отечественными производителями, действующими на региональном уровне, которым не требуется выполнения полного цикла коммуникационных функций, но которые должны уделять внимание созданию бренда, а также организации ассортиментной, ценовой и сбытовой политики, необходимы консалтинговые компании типа бренд-инкубатора. Ключевым отличием этой формы от РАПЦУ является то, что бренд-инкубатор не оказывает клиентам услуг по разработке творческих стратегий рекламных кампаний, производству рекламных материалов, размещению в СМИ, а специализируется только на создании бренда и предоставлении консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Такая узкая специализация позволяет бренд-инкубатору существенно сократить расходы на содержание команды специалистов, не вовлеченных напрямую в консалтинг, и тем самым снизить общую стоимость сотрудничества в целях разработки стратегии бренда для клиентов.

Среди базовых функций, которые призван выполнять бренд-инкубатор в системе организации брендинга, выделены следующие – разработка бренда; создание уникального позиционирования; перепозиционирование бренда при необходимости; определение рамок существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке; обеспечение единого маркетингового сообщения в различных средствах коммуникации; гарантия постоянства бренда во времени и пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.

Как показывает анализ опыта ряда российских предприятий – производителей товаров не только потребительского, но и промышленного назначения, происходит постепенное изменение отношения к маркетингу и процессам управления на фирмах. Среди причин повышения интереса к этой сфере на первый план выдвигаются новые тенденции, возникшие при переходе от традиционной экономики к “новой”, где взаимодействиям организаций придается особое значение. Постулатами для нее служат следующие:

• от управления осязаемыми активами, ресурсами, себестоимостью к управлению нематериальными активами, интеллектуальным капиталом;

• от связей через собственность к созданию альянсов;

• от долголетнего выстраивания репутации к продвижению бренда;

• от воспитания послушных исполнителей к поиску талантов, высокоэффективных команд менеджеров, систем и сетей компаний.