Контрольная работа: Управление брендами

Дэвид Аакер Подробно в "Создание сильных брендов" ("Building Strong Brands"), издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.

Аакер выделил пять основных параметров капитала брэнда: Лояльность (основной эффект брэнда, выражающийся в повторных покупках) Узнаваемость (человеку свойственно предпочитать знакомое незнакомому) Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального) Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства) Др активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)

При создании бренда основой является идентичность бренда: "Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда — выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.

Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации".

Второй шаг - координация внутри организации. Он говорит о необходимости "создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат — дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии."

Третий шаг - координирование работы со СМИ. "Не все коммуникативные программы будут последовательно выдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам."

Четвертый шаг - координирование работы на рынках "Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка."

Millward Brown - Пирамидабренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так: Вовлеченность

Явное превосходство

Выполнение ожиданий

Релевантность, уместность

Присутствие, известность, вид

То есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах: 1. Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и "решение эмоциональных запросов");

2. Дифференциация (отличие от конкурентов);

3. Доверие (главным условием которого указывается выполнение обещаний); 4. Эластичность (возможность оставаться постоянно востребованным в меняющихся условиях).

В области пересечения этих факторов находятся "возможности бренда". Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда.

Существуют еще одна модель создания бренда, она активно используется весьма успешной компанией Unilever.

Модель Unilever Brand Key. «Бренды и есть наш бизнес» - говорят в Unilever. Модель создания торговых марок, в компании Unilever, Brand Key, базируется на трех основных понятиях:

Key positioning (ключевое позиционирование);

Key vision (ключевое видение – инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд);

Key extensions (ключевое развитие – портфель брендов и т.д);

Рисунок 1. Модель UnileverBrandKey

Сам «ключ бренда» выглядит следующим образом: 1. Competitive environment (конкурентное окружение)\

2. Target (целевая аудитория: человек, ситуация)

3. Insight (основной мотив потребления) Что движет покупателем: потребность, удовлетворение которой для него важно? Что думают и делают люди?

Почему они это делают?

Например, основной потребительский мотив Uniliver бренда Dove: