Контрольная работа: Управление конкурентоспособностью предприятия

Беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.

Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:

1) определение и изучение факторов успеха нового продукта;

2) определение направлений развития самого продукта.

Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:

1) принципиально новые;

2) модифицированные;

3) существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.

Основными факторами успеха нового продукта являются:

1) адаптивность продукта к требованиям рынка;

2) соответствие продукта особым возможностям компании;

3) благоприятная конкурентная среда;

4) техническое превосходство;

5) соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;

6) поддержка новых продуктов руководством компании[5] .

Любое предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированного маркетинга;

дифференцированного маркетинга;

концентрированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг состоит в пренебрежении различиями в сегментах и обращении ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируют усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том, что в этих потребностях общего. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большего числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Но он возможен для товара, рассчитанного на емкие рынки.

Дифференцированный маркетинг состоит в обращении к большинству или даже всем сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая соответствующие товары для отдельных рыночных сегментов, можно добиться роста сбыта и внедрения на рынок.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

1) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

2) степень однородности продукции;

3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

4) степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо)[6] .