Курсовая работа: Анализ эффективности использования элементов эротики в рекламной деятельности

Весь контекст рекламного сообщения эротизируется, при этом система кодирования изначально предполагает наличие множественности смыслов, намеков, недосказанности, интертекстуальности. Внутри рождается другой, подспудный смысл, отличный от того, что может быть предъявлено на поверхности. Реклама представляет собой сложный коммуникативный процесс и женские образы в нем, безусловно, играют ключевую роль. Мировая практика показывает, что эротизировать можно практически любой товар, соединив его с показом женского тела, заставив потребителя рассматривать рекламный текст более внимательно. Эротизировать можно и шоколадку, и упаковочный скотч. Достаточно дать предмет в руки полуобнаженной красавице.

Объективирование женских образов в рекламе осуществляется также с помощью других техник создания эротического, сексуального ряда. Обратим внимание на стратегически продуманные положения тела женщины в эротической рекламе: чаще всего - лежа на спине, мимика, поза, оголившаяся грудь - все это не оставляет сомнений о сути происходящего. Для эротической визуализации сейчас характерно использование знаков-индексов, не всего тела целиком, а его фрагментов, каких-то ключевых зон - ягодиц, груди, ног, губ и т.д., а также отсутствие лица. Лишенная лица, личности, женщина представляет только функцию тела, открытого всем и каждому.

Такая визуализация оставляет потребителю свободу для воображения, "достройки образа" и является весьма эффективной по своему воздействию. Рекламные продукты таким образом закрепляют гендерные стереотипы - мужского доминирования и женского подчинения.

Для эротизации товара выбирается соответствующая обстановка, вызывающая нужные ассоциации. Поэтому рекламируемые объекты бывают представлены на роскошных тканях, в изысканных интерьерах (электроника, бытовая техника), или на фоне "дикой", естественной природы, что особенно характерно для товаров индустрии красоты - парфюмерии и косметики. Все это вместе взятое создает вокруг товара эротическую составляющую коммуникативной оболочки рекламируемого товара.

Использование в рекламе эротических образов позволяет строить стойкие ассоциации между желанием и рекламируемым предметом, в конечном итоге повышая эффективность воздействия рекламной коммуникации. Естественно, чувство меры и хорошего вкуса здесь крайне необходимо, дабы не вызвать отторжения и отвращения у зрителей.

1.2 Мужское и женское восприятие эротики в рекламе. Симпатии и антипатии

Психологи утверждают, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

Давайте сравним, что же, по результатам исследований КОМКОН - Research International "Гендерный взгляд на секс в рекламе"[6] нравится и не нравится в эротической рекламе мужчинам и женщинам.

Мужчины:

Нравится:

1. Образ настоящего сильного мужчины в экстремальных ситуациях (часто встречается в рекламах мужских средств гигиены).

2. Образ победителя (например, в рекламе жевательной резинки, где мужчина дыхнул ментоловым ароматом и все враги упали).

3. Красиво поданное женское полуобнаженное тело в контексте какого-либо сюжета (многочисленная реклама автосервисов и т.п.)

Не нравится:

1. Образ метросексуала (часто встречается в рекламе мужского парфюма)

2. Грубые пошлые шутки, затрагивающие мужское достоинство (вроде «размер имеет значение»).

3. Эксплуатация голого женского тела без сюжета (опять же часто используется в рекламе, например скотча или алюминиевой проволоки).

Женщины:

Нравится:

1. Все, что связано с романтическими отношениями (например, в рекламе парфюма).

2. Присутствие в кадре сексуального мужчины, проявляющего заботу и нежность (например, в рекламе детского питания «Фрутоняня»).

3. Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды (всегда присутствует в рекламе косметики).

Не нравится:

1. Откровенная демонстрация обнаженного тела.

2. Образ независимой бизнес-леди или женищы-стервы без намека на то, что у нее есть сексуальный партнер.

3. Если женщине отводится роль сексуального объекта.

С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания.

Значит, реклама должна:

1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом;

2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — завоюешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.