Курсовая работа: Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-парадокс;

4. Заголовок-суперутверждение;

5. Заголовок-решение проблемы;

6.3 аголовок-свидетельское показание;

7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

8. Заголовок на двух языках одновременно;

9. Заголовок-анекдот.

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения.

Важнейшие морфологические характеристики , относящиеся к заголовку, связаны с:

1. использование или не использование глаголов / глагольных форм – читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.

3. использование местоимений – предпочтительнее личное обращение к клиенту [26].

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.

Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения.

Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.

Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально – использовать стилистические приемы : аллюзии, анафоры, антитезы.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Большое количество рекламы обходятся с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений, или без ОРТ вообще.

В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями.

С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.

Центральное место в рекламных текстах занимает проблема аргументации. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис – рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» [12].

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов .

1. Аргументы желательности и исключительности – рекламная аргументация выстраивается по признакам желательности, исключительности и привлекательности.

2. Рекламные аргументы – «уникальное торговое предложение».

Понятие «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввёл Р. Ривз – один из крупнейших специалистов по рекламе в мире.

Сущность понятия состоит в следующем: