Курсовая работа: Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.

3. Рациональные и эмоциональные аргументы.

В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа.

Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации – косметика , мода и пр.

Развернутые аргументационные схемы более характерны для рациональных аргументов.

4. Аргументы в зависимости от их знаковых носителей – образные аргументы (размытость аргументов)

Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и виде образов.

Коммуникативные рекламные требования по отношению к некоторым специфичным продуктам (духи) используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами:

• Образы (особенно те, которые используются в рекламе духов) несут сильный эмоциональный заряд;

• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе духов.

Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют» внимание на одном из смыслов.

Результаты исследования показывают, что мало кто читает основной рекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в некоторых рекламных продукциях основные, самые веские аргументы часто помещаются в начале – такая модель носит название «перевёрнутая пирамида».

Читаемость основного рекламного текста

Характеристика понятия «читаемость» зависит от отношения легко / трудно мы воспринимаем этот текст. Термин читаемость используется в ос