Курсовая работа: Анализ маркетинговой стратегии предприятия
Ed = 
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов [6, ст. 86-88].
1.3 Оценка риска невостребованной продукции
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
■неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
■неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
и снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
■неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины:
■неплатежеспособность покупателей;
■повышение процентных ставок по вкладам;
■демографические;
■социально-экономические;
■политические и др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.
В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия.
Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.
Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.
Как видно из табл. 1 [6, с.90], план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.
Таблица 1. Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку
| Вид продукции | Объем поставки по заключенным договорам,туб | Остаток гот. продукции на начало года, туб | План производства продукции на год, туб | Обеспеченностьвыпуска продукции договорами, % |
| А | 4800 | 150 | 5760 | 81,2 |
| В | 5300 | 110 | 5600 | 92,8 |
| С | 3200 | 60 | 2743 | 114,0 |
| D | 2600 | 40 | 1920 | 132,6 |
Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж [6, ст. 88-91].
1.4 Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.
Из табл. 2 [6, с.92-93] видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделию С и D — рост объема продаж и рост доходности.
Таблица 2. Анализ динамики рынков сбыта продукции
| Показатели | Внутренний рынок | Экспорт | ||||
| xxxl | ххх2 | хххЗ | xxxl | ххх2 | хххЗ | |
| Изделие А | ||||||
| Объем реализации продукции, туб | 5000 | 5000 | 4500 | 1000 | 500 | 350 |
| Цена единицы продукции,тыс.руб. | 4,6 | 4,8 | 5,0 | 8,0 | 8,0 | 7,77 |
| Себестоимость единицы продукции, тыс. руб. | 4,0 | 4,2 | 4,4 | 5,2 | 5,4 | 5,78 |
| Прибыль, тыс. руб. | 3000 | 3000 | 2700 | 2800 | 1300 | 695 |
| Рентабельность, % | 13 | 12,5 | 12 | 35 | 32,5 | 25,6 |
| Изделие В | ||||||
| Объем реализации продукции, туб | 5200 | 5250 | 5300 | — | — | — |
| Цена единицы продукции, тыс. руб. | 5,5 | 5,8 | 6,1 | — | — | — |
| Себестоимость продукции, тыс. руб. | 4,7 | 4,9 | 5,12 | — | — | — |
| Прибыль, тыс. руб. | 4160 | 4725 | 5194 | — | — | — |
| Рентабельность, % | 14,5 | 15,5 | 16 | — | — | — |
| Изделие С | ||||||
| Объем реализации продукции, туб | 2000 | 2050 | 2300 | — | 500 | 750 |
| Цена единицы продукции, тыс. руб. | 6,5 | 6,7 | 7,0 | — | 8,0 | 8,4 |
| Себестоимость продукции, тыс. руб. | 5,0 | 5,2 | 5,4 | — | 6,0 | 6,0 |
| Прибыль, тыс. руб. | 3000 | 3075 | 3680 | — | 1000 | 1800 |
| Рентабельность, % | 23 | 22,4 | 23 | ....... | 25 | 28,5 |
| Изделие D | ||||||
| Объем реализации продукции, туб | 1000 | 950 | 1160 | 500 | 850 | 1400 |
| Цена единицы продукции, тыс. руб. | 6,0 | 6,5 | 7,2 | 8,0 | 8,1 | 8,3 |
| Себестоимость продукции, тыс. руб. | 4,7 | 5,0 | 5,5 | 5,2 | 5,6 | 6,0 |
| Прибыль, тыс. руб. | 1300 | 1425 | 1972 | 1400 | 2125 | 3220 |
| Рентабельность, % | 28,3 | 30,0 | 30,9 | 53,8 | 44,6 | 38,3 |
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
· «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
· «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;