Курсовая работа: Анализ маркетинговых исследований на предприятии
На рисунке 3 можно рассмотреть и выделить наиболее важные из типов наблюдения.
Эксперимент - попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров к наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.
Анкетирование - проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.
В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.
Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия - исследование рынка.
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать vсопоставлять всю информацию, необходимую для принятие важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. [13]
Таким образом, можно сказать что маркетинговое исследование представляют собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования; основу маркетинговых исследований составляют глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.
1.2 Процесс и методика проведения маркетинговых исследований
Развитие субъектов рынка невозможно без маркетинговых исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:
- емкость рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
- уровень доходов населения;
- поведение и мотивация потребителей;
- политика цен и ценообразования;
- деловая активность.
В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время выделяют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка.[8]
Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:
- систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;
- системность - исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;
- комплексность - означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;
- связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
- множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
- универсальность - исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;
- научность - исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговьхх задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.[10]
Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.
Системный анализ (systemanalysis) - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.
Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.
Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.