Курсовая работа: Анализ поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг предприятий индустрии гостеп

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс.

Высший средний класс

Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах.

Низший средний класс

Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (средний инженерно-технический состав).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности.

Высший низший класс

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.

Низший низший класс

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Таблица 1. Общественные классы

При определении принадлежности к тому или иному классу принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к клас­су определяет единственный фактор – факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования.

Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными пове­денческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Со­циальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торго­вых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения.

Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса. Рестораны Эль Гуучо, Веранда, Аристократ, Граф Орлов и т.д. ориентированы на представителей высшего класса, aMcDonald’s – на представителей низшего класса. Поскольку многие журналы (например, Лиза, Cosmoplitan ) ориентированы на определенные классы, предприятиям индустрии гостеприимства такой же ориентации целесообразно помещать свою рекламу именно в них, учитывая даже языковые различия, характерные для представителей разных классов.

Фирма CarnivalCruiseLines стала крупнейшей из круизных компаний США благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и выс­ший слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard'sSeaGoddessLine (США), наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка.

2.2 Социальные факторы.

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и ста­тусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Социальные группы.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказы­вает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называютсячленскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживают­ся близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которы­ми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи).

Референтные группы – это те группы, которые влияют на позицию и по­ведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои по­ступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, сту­дент-первокурсник, мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей:

1) они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни;

2) они формируют свои жизненные уста­новки, концепцию и самооценку;

3) хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов по­требители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупатель­ские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируе­мые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.

Группы обычно имеют своихлидеров общественного мнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лиде­ров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчинять­ся влиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обяза­тельно фигурировать в списке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Семья . Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в обществе. Исследователи знают довольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них. Ролики фирмы регулярно прокручиваются в утренних программах для детей, рек­ламируя новые игрушки, которые они получат вместе с «HappyMeal», если еще раз посетят их заведение.

Роли и статусы.

Человек всегда принадлежит ко многим группам – к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус».